关闭「共情开关」的冷血公关，有「蔚来」吗？

仔仔爱传播新传考研 2023-03-28

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之前，关于国产新势力造车头部品牌蔚来在车友圈里总有一句“蔚来没有未来”的玩笑话。但就在最近，这句话在蔚来自己的冷血公关操作之下反倒让人觉得真实和讽刺。是蔚来没有未来，还是相信蔚来就会没有未来？

冷血公关让蔚来丢了未来

该起事故发生于22日下午，一辆蔚来测试用车辆从总部大楼冲出，车辆四轮朝天翻倒在路面，车顶损毁严重，地上还散落着各种水泥碎块。

这起事件发生后，人们最关心的就是车内是否有工作人员，以及如果有人，那是否还安全。但蔚来在事件发生了二十多个小时后才发出了第一份通报，通报中除了说明情况和对遇难同事进行哀悼后，还特地强调了“这是一起意外事故，与车辆本身没有关系。”有网友在评论中表示这不就是意指“我的车没问题，员工死亡实属意外，你们可以继续买车。”的意思吗？

在受到了网友的质疑和舆论压力之后，蔚来删除了该公告又发出了第二份公告。但也仅仅是把“非车辆原因”这句话放进了括号内。匆忙的摘干净车辆安全问题，有嫌疑是在暗指事故发生原因可能源于罹难员工的操作不当。那在公关文案上的“对此次意外感到非常痛心”，则显得缺乏诚意了。也侧面反映出了品牌方担心的只有该事故可能会影响车辆销售。

正如邹振东教授在《弱传播》里所说，舆论世界里，情感优先。面对公众，绝不能轻易关闭「共情开关」。

在悲剧事件的发生之后，换位思考对于公关人员来说十分重要。是选择站在公众的位置上，还是企业主的立场上来发表言论，对于公关能否扭转危机来说十分重要。因此，企业应该首先传达出对声明的敬畏和对逝者的哀悼，而不是在表达遗憾的文字中还夹带着对利益的欲望。

不合时宜的公关错哪了？

蔚来作为新能源汽车行业的头部企业，在国内外已有了一定的影响力，说实话企业想要卖车、盈利都无可厚非，但这次蔚来惹众怒的原因主要在于【不合时宜】。

一直号称以“海底捞式”的车企服务闻名的蔚来，想要用贴心的服务来打动顾客。但却在自家员工发生了事故后，不顾员工、家属、车主们当下的悲伤和失望情绪，直接否定“事故发生与车辆安全的”关系，并且试图将事故原因推向罹难的试车员。这样不合时宜的回应不仅无法消除此次事故带给品牌的负面影响，甚至会让原本相信和支持蔚来的用户寒心。

互联网时代下，危机公关本就面临着更为复杂的信息环境。与传统媒体时代相比，公关的主动权虽然还在品牌方这边，但议题的控制权则很难把控。不仅表现在信息传播时间的不可控，更在于内容和信息来源的不可控。

例如此次蔚来的安全事故，围观的人群就能立马发出一手信息，但官方的通报却相当滞后，在流传的信息和官方通报之间的真空地带，各种谣言则肆意生长，危机公关的主体则被舆论推着走。在这样的焦躁情绪之下，公关的信息内容又十分重要和敏感，不经意间的纰漏百出，对于公关危机的解决无疑是雪上加霜。

那危机公关真就只能躺平挨骂了吗？品牌无论怎么说都是错？但事实也并非如此，互联网时代下确实给危机公关带来了更多的复杂性和不确定性，但正视自己的问题，积极的道歉和整改，设身处地的为受到侵害的主体想弥补措施也能转危为机。

真正的“海底捞”曾经给出过满分公关答卷，展现出了教科书级别的公关能力。17年被爆出来北京某海底捞的食品安全问题后，海底捞就连发两条声明来认领问题、承认错误，并及时公布了处理结果，甚至给出了详细的整改措施及责任人联系方式。之后又有“17元吃海底捞”在网上被喷的顾客，但海底捞却表现出了只要来了都是客人的一视同仁姿态。此后多次的危机都在海底捞的认错和不甩锅给员工的态度之下，得到了网友和顾客的好评。

由此可见，互联网背景下不是危机公关处理不好的借口，欠缺真诚的道歉态度和及时回应才是关键。

网络时代危机公关经典法则

风险不可避免，危机也总是躲不过，那今后的危机公关该如何做才是正确方式？

首先必须要承认，即便是在互联网时代的大背景下，一些传统的公关的原则依旧经久不衰，企业或者品牌方在进行公关时仍然应该遵循相关原则。例如公关的5S原则。（具体5S原则如下👇）

1.承担责任原则（Shoulder）

当危机发生后，企业应当在第一时间掌握主动权。如果企业存在错失，应当及时承担责任，并发布官方声明，争取在舆论全面爆发之前安抚群众情绪，切记不能逃避责任。

2.真诚沟通原则（Sincerity）

当危机事件发生后，所有的隐瞒和欺骗都会导致严重的后果，企业应当摆正自身态度，以真诚的态度和群众沟通，不回避问题和错误，及时向群众说明事件进展，挽回群众信任。

3.速度第一原则（Speed）

在互联网时代中，所有信息都能在极短的时间内迅速扩散。所以在危机事件发生后，企业应当在第一时间启动应急预案，以速度第一的原则及时与媒体、群众沟通，绝不能拖延时间。

4.系统运行原则（System）

在危机发生后，企业内部应稳住阵脚，不仅要做好统一的协调与管理工作，还要在媒体公关、内部管控、信息监控等方面进行系统部署，保证高效率的危机公关。

5.权威证实原则（Standard）

危机事件发生后，仅靠企业为自身声明是很难赢得群众信任的。为了加强事件处理的权威性和公正性，处于危机事件的公司应当引入第三方权威机构，由第三方权威机构给出有说服力的结论，帮助企业更快地走出危机。

其次，传播学中的一些理论也适用于在公关时的底层逻辑思考。例如学者张慧子所提到的“企业与媒体的使用与满足”。

第一，企业有对环境的认知需要。对危机状况的信息掌握，对网络中舆论偏向的掌握和对媒体、竞争对手的信息掌握都是迅速认清危机形势，制定解决方案的重要前提。

第二，企业情感及个体整合的需要。企业在危机发生后，为了重塑形象而不愿看到负面信息的扩散，虚假消息蔓延，那此时就应当及早发布已掌握的真实信息及更正声明，只有信息的暧昧性降低，留言流通量才能降低。

第三，企业文化观念与社会价值观整合的需要。每个成功的企业都有一套独立的文化价值标识和内部的企业文化传统，如何将企业文化和社会主流价值观进行整合，让人们理解和支持该企业的文化，也是在危机公关中，企业应考虑的内容。想要树立企业表示不应只在顺境时喊口号，更应该在危机发生时坚持行动。

例如农夫山泉二十周年的广告片《一个人的岛》就被歌手李志控诉与自己的歌曲《山阴路的夏天》几乎一模一样，一时之间网友对于农夫山泉抄袭的行为表示了谴责。仅在李志发出了微博5个小时后，农夫山泉官方微博就转发该条微博并表态，立正挨打、公开道歉、赔偿损失一样不落，并且表示该品牌尊重知识产权，将在今后严记教训。

这样的迅速、真诚、有担当的危机公关，不仅让公众觉得该企业有担当，更让被抄袭的李志也公开回应了对农夫山泉的好感。由此，可以看到，互联网时代下，危机公关的原则依旧还是一样，条件再复杂，真诚总能换回民心。

最后，蔚来是否有未来，取决于它能否「合乎时宜」放下傲慢姿态，打开「共情开关」。

参考文献：

[1]张慧子.从功能主义视角看新媒体对企业危机公关的影响[J].新闻界,2014(16):59-63.DOI:10.15897/j.cnki.cn51-1046/g2.2014.16.011.

[2]丁海猛,候雪.网络时代企业危机公关面临的两大挑战及原因分析[J].新闻界,2009(01):62-64.