“AI刘强东”直播首秀，数字人带货有啥不一样？

卷员工，卷高管，卷团队，现在老板们也卷起来了，前有雷军亲自下场为小米汽车引流，现有刘强东数字人“采销东哥”直播带货！

话说，大家看“采销东哥”的直播了吗？4月16日下午18点18分，刘强东以“采销东哥”AI数字人的形式在京东超市、京东家电家居采销两大直播间亮相，开启直播首秀。不到1小时，直播间观看量超2000万，整场直播累计成交额超5000万元。果然，老板们还是要为自己的事业代言~

老板们搞事业，咱们学生党当然要好好搞学业啦！今天和播播一起学习一下AI数字虚拟主播这一个重要知识点吧~

1

概念与分类

虚拟数字人（Virtual/digital human）可以泛指以人类外貌、心智等元素为设计底本，借助信息技术构建出的虚拟人物形态。虚拟数字人是元宇宙的场景入口，是人与环境之间的重要“连接体”，包括AI驱动和真人驱动的虚拟数字人两种类型。

真人（中之人）驱动的虚拟数字人，通过脑机接口和传感器与“中之人”相连接，是真人的延伸与替身，具有人的部分意识与主体性；AI驱动的虚拟数字人，则是指存在于 虚拟世界中，基于计算机图形学、图形渲染、动作捕捉、深度学习、语音合成等技术打造的，具有外貌特征、表演能力、交互能力等人类特征的主播，具有较高智慧，属于人工智能的数字实践。

播播注：“中之人”（来源于日语“中の人”）是指操控虚拟主播（vtuber）进行直播的人，并非以真实的面貌和性格示人。

2

发展溯源

虚拟主播从发轫到现在经历了虚拟主持人、虚拟主播到AI合成主播三大阶段，而背后的驱动力量则是AI技术的发展和演进，不同阶段的虚拟主播不断拓展应用场景。

2000年，互联网泡沫开始破裂，互联网遭遇了第一次重大挫折。而传媒业为了更好地、更快地报道新闻，将目光投向了虚拟主持人这一不错的选项和探索。英国PA New Media公司于2001年推出了阿娜诺娃（Ananova），随后，中国推出了Go Girl、阿拉娜（Alana）、小龙等，韩国推出了露西雅（Lusia），日本推出了寺井有纪（Yuki），美国推出了薇薇安（Vivian）。

但是由于AI能力水平的严重不足，诞生4年后的2004年，阿娜诺娃就彻底告别了历史舞台，很多媒体又重新回归真人主持。

2016年是毫无疑问的人工智能元年，诞生于1956 年的人工智能于这一年突破了全面商业化的临界点，基于深度学习技术的 Alpha Go以4:1打败围棋世界冠军李世石，微软人工智能的语言理解能力超过人类，科大讯飞、搜狗、百度先后召开发布会，对外公布语音识别准确率均达到97%。

在语音识别等AI能力得到本质性突破的情况下，虚拟主播热潮再起，而首先体现在虚拟偶像上。2016年11月，全球第一位虚拟主播“绊爱”首次以虚拟形象在视频网站YouTube上直播。“绊爱”是一位由真人驱动的虚拟主播，即在“绊爱”的3D模型后，由真人穿上动捕设备，在背后控制“绊爱”的面部动态表情及动作，并由声优去配音及对口型，进而进行直播或录制视频。

随着大数据、人工智能技术的快速进步，AI能力得到了显著提升，AI驱动的数字虚拟人主播大行其道。2018年，搜狗和新华社联合推出了全球首个AI合成主 播；2019年央视网络春晚推出AI 虚拟主播团队；2019 年全国“两会”期间，新华社推出AI虚拟主播“新小萌”，《人民日报》推出 AI虚拟主播“小晴”，AI合成主播呈遍地开花的状况。

艾媒咨询首发的《2023年中国虚拟人产业发展与商业趋势研究报告》数据显示，2022年中国虚拟人带动产业市场规模和核心市场规模分别为1866.1亿元和120.8亿元，预计2025年分别达到6402.7亿元和480.6亿元，呈现强劲的增长态势。

同时，随着Chat GPT、“文心一言”的发布，基于深度学习的自然语言生成技术与虚拟人结合成为可能，AI技术将大幅提升虚拟人的语意理解能力和用户沟通能力，不同领域应用虚拟人自动化水平将得到提升，例如直播带货虚拟主播可以帮助企业实现24小时与客户无障碍沟通、销售产品。由此可见，未来的虚拟主播将更为广泛，虚拟直播将成为不可忽视的媒介景观。

技术具身并非将技术视为简单的“工具”，而是强调技术直接对“身体空间和世界空间进行实质性的修改”。在虚拟直播场域中，技术“化入”数字虚拟人扮演者的身体之中，虚拟直播技术对扮演者的身体空间、直播现场和镜头中的虚拟空间都进行了实质性的修改，扮演者的物质身体和直播现场被隐藏，可视化的技术身体和虚拟空间被凸显，技术犹如舞台上的幕布，决定着幕前幕后不同的景观。

与此同时，虚拟直播中的物质身体被有意隐去，只留下其存在的证明，例如被捕捉成数据的肉体动作，被面部识别技术记录下来的情绪，被直播设备接收和记录的观点。肉体真实存在的证明被转化为数据，再同步到数字虚拟人的虚拟身体中。

人类放弃自身肉体的主体地位，在景观中通过分离的力量制造某种理想的“超人”身体，而操纵这幅“超人”身体的物理身体则通过技术被量化，这种被量化的数据会记录下人类肉体的有限、脆弱和不可超越，如胳膊无法360度高速旋转，四肢无法无限弯曲等。

本次刘强东的虚拟分身“采销东哥”出自京东云言犀之手。据京东云的言犀技术团队透露，为了打造一个逼真的数字人，首要任务是复现刘强东的声音。通过提取声音的声学特征，并利用言犀的语音大模型，他们能够合成出接近真人的人工语音。

在最终的呈现效果中，他们不仅捕捉了东哥的习惯性表情和动作，连他的宿迁口音、语速、吐字习惯都学得有模有样。除此之外，京东云言犀团队还对数字人的声音进行了调优，让他更适合直播带货，连“兄弟们”这样的口头禅都用得恰到好处。

不过，面对评论区网友们的互动，“采销东哥”实际上都没有做出回应，只是按部就班的介绍产品，而且表情几乎没有太多变化，很多动作和措辞表达一直在重复。这一点惹得许多用户吐槽：一点感情都没有，缺乏温度，我们看直播不就是为了看人性化的互动吗？

以人工智能为核心驱动的虚拟直播一直是元宇宙概念下互联网和传媒产业关注的重点，由人工智能顶替真人驱动实现24小时不间断、多场景实时直播是虚拟直播产业未来发展的重要方向之一。但是，现阶段AI驱动型虚拟主播在电商领域的应用实践利弊交织，还需详细分析，辩证看待。

1

应用优势

✅高强度工作下的专业稳定性：虚拟主播及虚拟直播团队专业性更强，整体素养较高，主要体现在“全天候直播、非情绪化交互”为消费者带来更为专业的购物体验上。

一方面，虚拟直播电商通过打造特定的数字人IP形象，做到24小时不间断直播，直接带动传统直播在深夜等时间段的潜在消费驱动转化，形成全天候流量沉淀，同时免去人力消耗，体现出全天候优势。

另一方面，虚拟电商直播间在流程设计、主播状态调试上不受人为情绪因素影响，在与消费者的互动体验上免受情绪精力干扰，虚拟直播流程及氛围更具沉浸体验，消费者随着虚拟直播间的强烈代入感，体现出交互性优势。

✅全时段直播内的效益均衡性：虚拟直播电商主动提升直播间权重，补足非黄金时段真人主播转化漏缺，成本更为低廉。在节假日和每天的黄金时段，商家为博得高额利润多选择最强真人主播进行销售，但到了非黄金时段，若仍以高额费用雇佣真人主播，就会出现高付出成本与零星订单转化之间的不协调。虚拟直播可以解决这一问题，帮助企业在营销上实现节流增效。

虚拟直播间可实现“7×24”小时不间断工作，同时不受直播间观看人数、气氛烘托等因素影响，发挥稳定。另外，在一些特定的专业领域，想要找到既懂得产品，又善于销售的真人主播存在难度。

除了在主播成本上的投入，传统意义上的直播电商需要对直播间实景搭建同步投入经常性支出，而虚拟直播间依靠技术完成制作和更新，操作上更为便捷、成本投入上更为低廉。综合以上的需求，虚拟直播形式闯出了其独有天地，品牌培育抓住机遇，形成节流增效的优势。

✅多领域应用中的灵活创新性：虚拟直播电商模式完美契合消费者对不同应用场 景、不同审美特点的需求，创新升级虚拟直播技术，为之实时提供最佳消费体验。现行专业化虚拟直播技术团队以此为核心优势，在实时虚拟数字人技术和虚拟演播室技术上不断探索，满足品牌方对直播实用性、低成本的需求，并推出多元化虚拟营销方式，打造专属数字人工厂，满足虚拟直播关联链条上企业动态变化的制作服务需求。

面对不同领域的具体需求，虚拟直播技术仅需要对单个主播脸部和身体架构进行预置驱动设计，即可实现对主播虚拟形象的全域控制；在话语沟通上，目前虚拟技术对语音数据的控制和优化已进入成熟阶段，机器通过预先设置好的程序可快速实现语音合成和音库建设的全过程。

✅分场景销售下的规范程序性：虚拟直播电商模式在AI技术使用上，体现出程序性更强、效率更高的特征。虚拟直播电商的最终目标是要让消费者在虚拟式直播体验中完成购物全过程。因此，带货类直播主要还是强调直播间或主播能否让消费者身临其境地感受货品优势，触发下单行为。虚拟直播电商技术的完善，对货品场景、货品特点的展示有专门程序作实时配套演示。

虚拟直播中可根据货品特点进行“一物一景”的匹配场景演示，即通过提前预置各类场景，在带货过程中自主或被动地匹配场景完善直播，使用户获得更加真实的体验感，从而赢得市场。另外，有些品牌商还可提前预置商品成分或生产过程的形象动画、视频，在产品销售的同时，让消费者更为直观地了解产品特性。整体上，虚拟直播电商突显出程序性更强、在销售的完成度上效率更高的特点优势。

2

潜在挑战

🧮虚实直播模式引发伦理与认知偏差（思维挑战）：一方面，虚拟主播“形象真实感”与“人格真实感”的培养差距仍有较大发展空间，在治理思维上易形成伦理偏差。虚拟数字主播随着技术的推陈出新而升级后，其“在场感”不断加强，在拉近与消费者距离的同时，也增加了辨识度上的风险，同时AI合成主播“类人性”思维模式缺乏，潜藏道德、法律风险。

另一方面，虚拟电商直播平台的技术体验与购物真实体验之间易形成认知偏差。虚拟直播电商带动消费者在沉浸式体验中完成整个消费流程，这种体验感虽然在一定程度上还原了商品的消费感受，但从本质上来讲，这与实体购物之间仍存在一定的认知偏差，如缺乏真实的触摸感、嗅觉感知等都容易造成购物体验的偏差，长此以往，必将对治理思维的正向引导产生潜在影响。

🧮未成规模的虚拟直播市场平台治理困难（平台挑战）：受虚拟直播电商认知边界和技术普及的限制，电商品牌对虚拟平台的开拓推广和人格化培养仍未形成规模化发展态势，为治理平台的系统性优化带来挑战。一方面，虚拟平台应用推广有待增强。当前，虚拟直播电商仍被消费者归结为“新鲜业态”，更多的消费者驻足观看，但未把虚拟直播电商作为主要消费方式，虚拟直播的适用性和社会认可度未达到平衡状态，平台的系统性优化仍是未来虚拟直播电商治理体系中的关键性问题。

另一方面，品牌人格化程度有待增强。从一定程度上来看，平台适用规模的大小与消费者，即“人”的认可度关系密切。因此，为推动虚拟直播电商应用规模的加强，虚拟直播电商运营主体需在品牌形象打造、虚拟直播间风格营造、营销流程等各环节摘掉“虚拟”的神秘面纱。从而达到既让消费者在直播体验中感受到数字技术带来的消费快感，又与消费者共情于直播全流程的目标。最终形成对虚拟直播电商品牌或虚拟主播的认可，真正促进虚拟平台应用范围的扩展和虚拟直播电商治理体系的系统性优化。

🧮虚拟网络环境潜藏安全与经济风险（环境挑战）：虚拟网络环境中进行的电商交易不同于实景交易，易在流程设计、技术保障、安全监管、经济引导上暴露隐患，给治理环境的安全引导和保护带来挑战，直接增加治理难度。一方面，虚拟直播的完整链条由多个上下游分支组成，虚拟直播与实景直播相比，在场景布置和虚拟数字主播的渲染控制上，对网络流量、速率的要求更高，对高效能数据处理的技术性需求也随之增加。

另一方面，要警防在直播过程中由安全性问题导致的断播情况，防止监管重叠与监管缺失并存的问题影响虚拟直播电商未来产生质的飞跃，要积极配合一整套总体监管机制及实施有效的执行力，迎接虚拟直播电商发展带来的治理安全挑战。另外，还需要警防由数字市场环境发展带来的经济性治理风险挑战。

🧮虚拟直播技术突破与转化有待创新（媒介挑战）：虚拟直播电商的治理媒介在技术，由技术创新推动形成的变革式有效循环机制能否良性运转，主要依靠虚拟直播电商模式运行中的“关键技术提升”和“技术转化效能”两个部件，由这两个部件带来的技术性挑战则直接影响当前推进虚拟直播电商治理机制优化的速度。

随着元宇宙概念的发展，在5G+XR、算力网络等关键技术上取得的技术性突破，不仅决定了虚拟直播电商治理机制媒介构成的优化方向，而且将直接推动品牌方掌握虚拟直播电商发展的增长先机。

🧮信息联动与智慧治理建设赋能缺口（机制挑战）：首先，虚拟电商产业发展与政府治理信息化应用产 生的联动效应，催生对接挑战。目前在实际操作过程中，虚拟直播电商的效应发挥未能与公共服务大数据平台、政府服务平台实现互通或覆盖，无形中阻碍了“政府治理信息化应用”与“电商产业功能性升级”实现融合转化的前进步伐。

其次，虚拟电商产业发展与智慧治理建设的赋能挑战。就目前的情况来看，虚拟直播电商产业积极地在技术革新和市场扩容上做了大量工作，但仍处于“点对点”的着力模式，缺乏系统性规范和统筹。智慧治理包含数字化和智能化水平提升两个方面，对应到虚拟直播电商的能力培育上，直接挂钩智慧系统与智慧人才的建设与培养问题。

1

治理思维从直给到交互，引导伦理规制

在认知与服务交互层面，虚拟直播电商目前由品牌方和技术供应方主动供给，消费者作为接收方目前在交互需求的满足上还有很大空间。加之元宇宙时代的来临，多行业融入虚拟产业发展领域，在深度融合上创造了更多的机遇。因此，虚拟直播电商治理在思维引导上要注重伦理规制和交互能力培育，为构建绿色健康的虚拟经济新常态作贡献。 

在价值导向层面，不仅要突破虚拟直播间和虚拟主播缺乏人类独立思考和人情智慧的障碍，而且要拓展虚拟数字世界思维方式和交互方式上更深度的介入，缩小技术体验与购物真实体验之间的认知偏差，创造虚拟产业发展的新价值。价值导向的形成要在虚拟购物和实体购物之间不断缩短距离；在技术端口，探索实现消费者终端的购物体验升级。 

在情感交互层面，提升虚拟直播电商模式的接受度，并覆盖更广泛的消费者群体。把情感交互数值的绝对性提升，作为虚拟直播电商治理的引导目标，着力从消费者接受度和情感赋予两方面进行改进。

2

治理平台从现实到虚拟，明确应用边界

电商产业与虚拟产业的融合效果决定了虚拟直播电商的规模化发展水平，因此，虚拟直播电商治理就要瞄定平台应用边界效应，着力解决虚拟直播电商自我能力培育和产业对接效率的关键性问题。 

虚拟直播电商治理要持续在自我造血能力培育和内部资源激活上下功夫，促发虚拟直播电商良性发展形成的品牌效应。虚拟直播电商要围绕着智能移动端设备开发多场景应用架构，通用性能的增强将成为未来虚拟直播电商适配更多消费者的首要选择。虚拟直播电商要以更为人性化、智能化的功能设计贴近消费者需求，通过灵活多变的营销模式转化，实现对不同类型消费者的密集覆盖。 

从现实到虚拟，电商品牌更要在适用边界上有底线，保障虚拟产业与电商产业的顺利对接。虚拟直播电商发展中应用机制的完善不仅要满足虚拟产业与电商产业的顺利对接需求，更要在虚拟直播电商体系建设中不断明晰法律与道德的边界，建立有利于长足发展的专业化应用机制，促进平台边界效应发挥更大作用。

3

治理环境从单一到联动，完善协同机制

虚拟直播电商由“单一的线上产业服务”逐步向 “多元联动的社会治理机制循环体”发展，是促进虚拟电商有效助力数字经济发展的关键环节。因此，积极培育互通相连、健康安全的发展环境，完善多元协同机制，有利于虚拟直播电商治理的良性运转。 

首先，加强电商产业与公共服务大数据平台、政府服务平台的实时联通，对接社会治理发展中的组成领域，以最终实现政府治理信息化应用与电商产业功能性升级实现融合。 

其次，强化虚拟直播电商的系统性安全协同治理，联动品牌方、虚拟技术支持方、智能终端应用方等，基于云端底层安全防护系统，构筑形成专业的多级防护标准体系和监督实施体系。

最后，在监管层面保障整个直播流程的完整性，在实现过程上分别预置常规问题处理方案、突发性情况应急预案等一整套总体预警监管机制。

4

治理媒介从实验到专业，创新融合发展

首先，在虚拟直播场景和虚拟数字主播的原生性能挖掘上，将“实验”推向“专业”，提升治理媒介专业度，补足作为电商交互本质需求上的数字落差。依靠虚拟直播技术的专业化体系形成，将目前实现虚拟直播的场景及人物建模、驱动、渲染全过程转向专业化，实现虚拟直播体验感的真实度提升。

其次，紧抓虚拟直播电商发展的关键核心技术升级，实现专业层面的迭代与突破。积极从现有虚拟直播电商的落地实例中汲取经验，抓住实验层面到专业层面之间的关键技术突破口。虚拟直播不能仅“徒有其表”，未来必须实现与消费者的真实感对接。

最后在此基础上，虚拟直播电商还要形成配套成熟的标准化技术体系，以方便同行业、同品类可复制能力的提升，从而节约运营成本，以技术带动商业运转，化解经营瓶颈障碍。

5

治理机制从片面到系统，培育智慧生态 

一方面，构建灵活多变、可循环的智慧生态治理体系。由虚拟技术参与的智慧生态治理体系建设，是融合动态信息部件、智慧运行部件、安全监测部件、管理调度部件、应急防治部件等多部件于一体的“虚拟智慧生态城”，各部件功能的发挥可主动实现治理体系可循环运转，打破点对点被动工作的传统，打造整体系统性能强大的虚拟智能中枢，借助虚拟直播电商的产业效应，牵引数字力量夯实智慧生态建设的底座。 

另一方面，加大智慧型人才培育力度，完善人才治理机制。立足于电商产业发展要求，精细化输出特色人才，对标虚拟直播电商的未来布局，在融合智能推动与产业发展、适应虚拟直播电商特点，培育与之匹配的专业人才上持续推进，从中探索长久的、可持续的数字产业发展模式。 

参考文献：

[1]何倩,乔心怡. 老板“分身”直播  京东豪赌数字人带货[N]. 北京商报

[2]喻国明,杨名宜.元宇宙时代的新媒体景观：数字虚拟人直播的具身性研究[J].当代传播

[3]郭全中,黄武锋.AI能力：虚拟主播的演进、关键与趋势[J].新闻爱好者

[4]李晓夏.虚拟直播电商的治理挑战与优化策略研究[J].电子政务

[5]陈岳飞,喻准,王理,等.虚拟数字人直播带货的风险挑战与制度因应[J].中国检验检测

[6]徐铭昊.智能化时代AI虚拟主播发展的挑战与出路[J].传媒

[7]AIGC新知：刘强东数字人首播破千万观看大关，AI数字人引领电商直播新潮流

[8]玺承电商观察：一晚带货5000万！AI刘强东能救得了京东直播吗？

有事没事找爱传播小助手

早早

小E

知知

小S 

卷卷

胖胖