制造网感：靠烧烤出圈的淄博如何“挤入”一线网红？

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2024-08-29

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据说今年流行的爱情的模样就是——“亲爱的，愿意和我去淄博吃顿烧烤吗”？

最近，打开抖音、小红书，一搜五一景点推荐，淄博烧烤排在前列，甚至已带动山东省成为今年“五一”假期国内游的新“顶流”。

新华网等主流媒体还纷纷为淄博背书，依托新一代网络传播机制，今年社交媒体上最火的城市非淄博莫属。

3月份以来，淄博当地“烧烤”关键词搜索量，同比去年增长超370%，“淄博烧烤”关键词全平台搜索量，则同比增长超770%。不少网友表示：“上次淄博这么热闹，还是在齐国……”。

消费社会视域下，人们转向内容和文化消费，尤其是娱乐与文化相汲取的新载体。官方宣传稿中，主打的理念是：“烧烤，不仅是一种美食，更是深植于历史的文化符号”。根据新华网的介绍，有传说称淄博烧烤起源于清朝乾隆年间的小摊贩，并首创了用豆腐皮包裹炭火烤制羊肉串的方法。烧烤虽然遍布中国吗，淄博的烧烤却独领风骚，带有浓郁的山东当地特色——淄博烧烤文化独特，将卷饼、围炉和撸串。三者巧妙地结合起来，营造出很强烈的仪式感和场景感，即使是一顿小烧烤，也能品尝到鲁菜中的点滴精髓。

让·波德里亚认为“要想成为消费的对象，物品必须成为符号”，即消费由具体的物转移到物所代表的符号上。淄博烧烤，特定的撸串姿势、特色的烧烤风味、独有的烧烤专线，甚至再配上固定的BGM，让淄博一蹴而就挤入一线网红城市。

什么是网红城市?抖音提出过城市形象传播的BEST理论，BGM城市音乐、Eating特色饮食、Scenery景观景色、Technology科技感的设施，四类深入城市生活毛细血管的符号，组合成了立体的城市形象。而一个城市的形象传播具有了高流量、高热度特征，这个城市便成了网红城市。

早起的网红城市还有长沙、武汉、重庆、上海等。比如长沙的城市功能定位为创业、创意与创造之都，相较于传统工业城市，长沙的这一城市定位，更能够营造出多元且丰富的消费场景，用来满足不同群体的个性化需求和多样化需求。尤其是长沙贴近并抓住了当代年轻人喜好，以追逐时尚为目标、以现代大众传媒为依托、以吃喝玩为基本内涵，成为“中国顶级网红城市”之一。而长沙的这一网红城市的特性，与轻食消费“时尚、健康”的特点具有较高的契合度。

而淄博与长沙也有诸多共性——有颜值、够独特、讲故事、好拍照，这也是网红美食的基本条件。极具吸引力的视觉景观、独树一帜的鲁味美食，推动已具有大众依赖性的网红进行代言宣传，使得产品由其物理意义本身的价值符号摇身一变为时尚、潮流和高端的价值符号。因此，眼下社会中的网红就是一个个被标上特定符号意义的商品，在无形之中被自我消费。

凯文·林奇认为，城市形象是“一种公众意象，即外部物质世界的心理感受以及自身文化背景互相作用相结合而产生的综合印象”。

作为公众意象的城市，是客观实体与主观感受相互映射、充分融合的产物。而网红城市即可被视为网络传播时代的一种公众意象。就其实体而言，离不开对特定城市空间的构造；就其感受而言，也离不开移动智能媒体对该空间的再构造。与传统城市意象不同的是，这种再构造的底层逻辑，不再依循某种历史积淀、文化共识、政治诉求，而是座架于新一代信息通信技术之上的网络媒介，因此显现出与传统城市意象不同的呈现方式，包括完整与碎片、真实且虚拟、崇古又尚新等具体特征。

小红书与抖音，被视为最草根性质的社交媒体，以普通公众视角记录描绘出最松弛、最原生态的市民群像，再现人与人、人与城市间的情感联系和社交互动。在这其中，网络媒介承担了中介效应。

对于网红城市而言，网红景观形成机制中最关键的一环来自网络群组中的舆论声量，特别是在当下，城市景观是在不断传播和互动中被感知、理解和消费，其所塑造的地方感是虚假的、象征性的，只能带来视觉消费和自我彰显的价值。

在移动传媒工具的操弄和控制下，人们鲜少依据在地实践建立自身对地方的认知与共识，而是依靠大量的媒介评论来想象城市的各细节。

但，早期有学者徐菁菁评论该现象道，网络时代的打卡式旅游最可怕的地方恰恰在于，可能是带着某种成见出发的，忽视了自己的眼睛、鼻子、嘴巴、耳朵——自己不断重复前人的路，从未走过自己的路。

网红城市的兴起，最大的改变是在数字化行为领域延伸了游客感知、进入、参与城市的方式,在具身化行为领域压缩了感知的触点与层次。

如前所述，城市是一个物理空间，而网红城市是一种象征意义，从城市转变为网红城市的关键在于数字代码控制。让·鲍德里亚认为，过去那种通过目标设定来管理的社会控制，现在已让位给“通过预测、拟真和不确定的突变并通过代码管理的社会控制”。

在各网络平台的助推下，淄博、烧烤店与自媒体、淄博政府、场地运营方合作，发起话题、制造热点，引导公众按既定框架完成“锁定—在场—标记”闭环，在用户自行生产内容的同时，打通了景点、商店的营销链条，进而实现平台的流量聚合。这一看似三赢的联动局面却潜藏着一种不对等的生产关系，即用户生产内容既受制于淄博、烧烤店的营销逻辑，也受制于平台的流量逻辑，总体处于被诠释、被架构的态势。

是淄博烧烤被诠释，但也是消费者被架构。

不过需要注意的是，过于强调网红化的城市设计，虽然能够为跟风的顾客提供充当“晒客”的场所与契机，引导起在城市进行图像消费，但仅仅只是浅层化的消费而已。

究竟是淄博烧烤好吃，还是秀淄博烧烤图更容易得到满足？其中的答案和内里逻辑，想必是藏在了淄博烧烤复购率。

参考文献：

[1]王彬彬,向承才,杨天明.新媒介景观：基于消费社会语境下网红景点思考——以重庆来福士为例[J].辽宁工业大学学报(社会科学版),2023,25(02):76-79.DOI:10.15916/j.issn1674-327x.2023.02.018.

[2]何天怡,何天舒.网红城市特征对轻食消费产业的影响探究——以长沙市为例[J].中国市场,2023(06):28-31.DOI:10.13939/j.cnki.zgsc.2023.06.028.

[3]李宛义.短视频平台中“网红城市”的符号建构与地方感再造[J].今古文创,2023(08):123-125.DOI:10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.08.039.

[4]杨扬.制造“网感”:网红城市的形成及其对人城关系的重构[J].编辑之友,2023(02):71-79.DOI:10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.2.009.

[5]新华网.《嚯！淄博烧烤这架势🤤🤤🤤》.2023-04-14.

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