广告学的考查重点，真的不止书本上的那些 | 考前复盘

应大家的呼唤，广告学的考前划重点终于来啦！因为考虑到每个学校的广告学参考书有所不同，为此我们以基本最为通用的教材作为参考。

本次划重点主要参考的书包含：

1.陈培爱：《现代广告学概论》(第4版)，首都经济贸易大学出版社，2017年版

2. 余明阳、陈先红：《广告策划创意学》，复旦大学出版社，2007年版

3. 蒋旭峰、杜骏飞：《广告策划与创意》，中国人民大学出版社，2006年版

清单食用方法

第一步：先简单过一遍，对比较陌生的考点进行标记；

第二步：翻看书本，对已标记的考点进行巩固与背诵；

第三步：重新过清单，边看清单，边背诵，对卡壳的考点进行标记，第三步在考前需重复多变。

第四步：背诵之余，建议看真题举例部分，详细了解考点的考查方法，并自己尝试回答相关真题问题。

广告概论

重点内容

广告概念（可记几个具有代表性的概念）

现代广告的几大特征

广告的分类（如按照诉求方式进行分类、按照媒介使用进行分类、广告目的进行分类、传播区域进行分类等，同时也需注意如植入广告、程序化广告等新型广告【新型广告可见如下真题】）

广告的功能

真题举例

大卫奥格威和他的广告观（名词解释，上师804，2020）

植入广告（名词解释，南京大学440，2019）

程序化广告（名词解释，郑州大学440,2020）

富媒体广告（名词解释，暨南大学440,2019）

公益广告（名词解释，南昌334，2020）

原生广告（名词解释，暨南大学334,2019）

信息流广告（名词解释，北京交通大学852，2020）

效果广告（名词解释，暨南大学334，2020）

内生广告（名词解释，汕头大学440,2020）

行为定向广告（名词解释，暨南大学707,2019）

H5广告（名词解释，南京大学334，2019）

关于原生广告的素材,回答下列问题：1.原生广告的定义；2.原生广告的优势；3.原生广告带来的问题；4.选择一个你熟悉的品牌,结合一个具体的媒介，设计一个原生广告创意策划,要求精准描述细节。（材料分析题，深圳大学334,2020）

广告的起源与发展

重点内容

（记住几个关键历史要点即可）

威廉·坎克斯推销书籍的广告，标志印刷品广告的开端

世界上最早的报纸广告：《每周新闻》1962年

第一个报纸广告专栏：1966年《伦敦报》

美国广告业的象征：麦迪逊大道

美国广告业之父：本杰明·富兰克林

美国最大的广告公司：扬·罗必凯广告公司

中国最早的广播广告：1923年《大陆报》

1927年，上海出现霓虹灯广告

我国首个空中广告：1936年《新闻报》

中国广告元年：1917年

我国第一条电视广告：参桂补酒（1979年上海电视台）

全国第一个广告学专业：厦门大学1983年

口头广告、实物广告、标记广告、招幌广告

AIDI法则

真题举例

20 世纪 60 年代广告创意革命及其理论（简答题，河南大学334,2020）

版面掮客（名词解释，南京林业大学334，2019）

广告基础理论

（这一主题是广告学复习过程中的重中之重）

重点内容

区分广告、传播、公关、营销四者之间的关系

产品定位与广告定位

USP理论

整合营销传播

广告传播的特点

消费者行为特点

4P理论与4C理论在实践中的互补作用

真题举例

广告与各学科的融合，简要分析广告与传播，营销，公关的关系，并说明他们在品牌传播过程中扮演的角色（论述题，吉林大学334，2019）

广告与营销的关系（简答题，厦门大学440，2019）

广告定位的方法 5 个（名词解释，宁大334，2020）

广告定位理论的基本内容（简答题，厦大440，2020）

20 世纪 60 年代广告创意革命及其理论（简答题，河南大学334,2020）

USP（名词解释，厦门大学334，2019）

结合案例论述消费者与广告的互动关系（论述题，中央财经大学440，2020）

消费者行为研究对广告策划的意义（简答题，南林，2020）

现代广告事业

重点内容

现代广告业的性质

广告的作用

现代广告对社会的影响（如对产品价值、产品价格、竞争、消费需求、消费者选择、大众传媒的影响）

真题举例

简述现代社会中广告的功能与作用（简答题，厦大703，2020）

现代广告的传播分类（简答题，武汉大学440,2020）

广告对消费者的影响（简答题，吉林大学440，2020）

广告业的发展给社会带来了益处 ， 也带来了影响。（辨析题，湖北大学440,2020）

广告运作规律

（这一主题同样需要大家重点关注哦）

重点内容

目标受众

外援

广告提案

广告预算

广告策划的特性、主要内容、一般程序

真题举例

比起传统广告投放，计算时代广告投放有何不同？有什么问题？广告主应该注意什么？（综合题，厦大334，2020）

目标受众（名词解释，吉林大学学硕，2019）

广告策划（名词解释，南京林业大学334，2019）

消费者行为研究对广告策划的意义（简答题，南林，2020）

简述广告策略的 stp（简答题，广东外语外贸大学440,2020）

广告主

重点内容

广告主的界定、分类与特征

实施广告代理制的意义、优缺点

广告公司的组织机构、职能划分、运作流程

真题举例

广告主（名词解释，中央民族大学440,2019）

广告代理制的内涵意义，存在的问题，解决（简答题，吉林大学440，2020）

广告信息

重点内容

广告创意

广告主题的要求、方法

38原则

如何写广告文案（关于文案，真题通常是考查考生的文案写作能力）

广告创意的要求、基本原则、表现、方法

真题举例

广告文案写作如何用好语言特性为广告目标服务（简答题，暨南大学334,2020）

广告创意（名词解释，南林，2020）

广告创意（名词解释，宁大334，2020）

广告创意的要求（简答题，吉林大学440，2020）

广告创意素养（名词解释，上师804，2020）

中国传统文化对广告创意思维和广告创意表现的影响（论述题，上海师大440，2019）

广告媒体

重点内容

各类“广告”的概念（如分类广告、展示广告、增刊广告、黄页广告、户外广告、植入广告等）

不同广告媒体的优劣势（如报纸、杂志、电视、广播、电影、互联网）户外、交通、网络视频）

互联网广告的发展趋势

社交媒体广告的优缺点

广告媒体计划的一般程序与流程

真题举例

政治广告的常见类型和特点（简答题，暨南大学440,2020）

植入广告（名词解释，南京大学440，2019）

用网络经济学理论谈谈字节跳动广告火热的原因（分析题，浙工业440，2020）

原生广告的内涵及特征（简答题，同济大学615,2019）

一个图 一个人贴在手机屏幕上 旁边文字 不要把自己困在手机里（1）广告作品的优缺点 ；（2）分析广告类型特点 ；（3）在我国发展现状 困境 解决方式（问答题，北京大学440,2019）

新媒体对广告伦理有什么影响（简答题，北京交通大学852，2020）

新媒体广告的传播方式和特点（简答题，华侨大学334,2019）

效果广告（名词解释，暨南大学334，2020）

为什么说媒介技术在变，广告却不会变（论述题，深圳大学701,2020）

谈谈你对数字技术下的广告柔性传播的理解。（传播业务题，四川大学916，2019）

结合广告学理论，移动社交的发展对广告传播的影响？并提出建议，至少结合一个广告案例（论述题，山东大学440，2020）

广告受众 

重点内容

目标受众

长尾理论

ROI理论

SPT法则

广告受众的特点、分类、信息接受特征

网络广告观念的改变

广告对消费者的作用

真题举例

简述长尾理论（简答题，四川大学440，2019）

长尾理论（名词解释，厦门大学440，2019）

长尾效应（概念题，苏州大学334，2019）

目标受众（名词解释，吉林大学学硕，2019）

广告对消费者的影响（简答题，吉林大学440，2020）

结合案例论述消费者与广告的互动关系（论述题，中央财经大学440，2020）

精准广告和消费者个人信息保护的之间的关系（名词解释，暨南大学707，2020）

消费者行为研究对广告策划的意义（简答题，南林，2020）

广告效果

重点内容

广告效果

广告作品效果测量方法（实验室测量、实地访问、意见评分、评分法）

广告媒体传播效果测量方法（注目率、阅读率、阅读效率）

广告心理效果测量方法（达格玛理论）

网络广告效果测量方法（点击率、转化率）

真题举例

简述广告心理效果测评的原理及方法（简答题，暨南大学334,2019）

简述通过哪些指标可以对社交平台上的广告效果进行分析（简答题，中国传媒大学828,2019）

效果广告（名词解释，暨南大学334，2020）

广告管理

重点内容

广告行业自律与广告行政管理的关系

广告社会监督的特点

新《广告法》的特征、重点内容

真题举例

公益广告促进与管理规范（名词解释，北京大学334，2020）

网络广告管理面临的困难（简答题，北京工商大学334，2020）

互联网广告法律治理的要点（简答题，重庆大学440,2020）

互联网广告监管的现状效果、问题、建议（实务题，北京大学440，2020）

注：陈培爱老师《现代广告学概论》中“广告组织”内容和前面内容有所重复，同时最后一章节“广告人”内容几乎很少考察，因此学姐便不划重点。

广告学新热点

注：本部分内容均来自2020年新传各大期刊、近几年的院校真题及重要会议对“广告学”的讨论。

• 行为定向广告

• 智能投放对广告的影响（智能广告的冷热思考）

• 微博/微信等社交媒体对广告监管的困境及解决路径

• 5G时代，广告传播的创新

• 政治广告（这一点需与讲好中国故事专题相联系）

• 公益广告的传播新趋势

• 广告传播伦理问题

• 融媒体广告

注意事项

1.值得注意的是，这一方法既可用来辅助记忆，也可以用来复习检查。目前挑出来的知识点适用大部分学校的考查范围，其他未涉及的知识点重不重要取决你目标院校是否曾经考察过，及目标学院是否有老师研究这个。

2.这个方法需要你对各个知识点相对比较熟悉，如果短时间内不能联想到很多知识点，不要悲伤，不要焦急。生活没有欺骗你，只是你还需要一点点进步而已。

3.承接第2条，随着你的复习逐渐推进，你会发现自己能够联想到越来越多的东西，联想的速度也会越来越快，那么恭喜你，你的复习是非常成功的。

4.在自查时，也可以联合你准备的专题一起联想记忆，如果你觉得有必要，可以在书上相关知识点边上做个记号。比如你看到论文中有关于知沟理论的发展或新的内容，就可以在书上知沟理论部分记一下论文名字、页码、内容关键词等等。

你还想看什么学科的考前重点知识点清单呢？欢迎在评论区留言！

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