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上个月我们给大家推送了关于“xx新闻” “xx传播”的45个概念，收获大家花式表白！！

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去年我就栽在了这45个概念上······

今天，学姐从“xx效应” “xx营销” “xx主义” 与 “各种缩写”四大类型入手，为大家爆肝整理了40个热点名词解释答案汇总！！这些名词解释主要来源于2019年、2020年院校真题，部分来源于大佬论文常用名词。

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（两期名词解释汇总）

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* * 效应

1.尖叫效应

真题：

运用传播学理论分析尖叫效应（论述题，西南大学学硕，2019）

概念解析：

心理学中,有人突然在满是人的街道中歇斯底里地尖叫,快速吸引人们注意力博取眼球的这种效果便可称为“尖叫效应”。“尖叫效应”引申到资讯传播中是指通过非法抓取、剪拼改编的惊悚、恶搞、色情等低俗内容,往往能迅速引发人们的大量关注。

移动互联时代,流量和点击率成为重要的获利渠道,而依托大数据和人工智能的智能分发技术,因以用户为主导,为更多契合“尖叫效应”的信息传播提供了技术支持。在用户原创内容质量评价的数据指标中,话题的热度、标题的吸引力、文章的点击率都是重要指标,不乏有一些不具备专业能力的内容原创者以吸引眼球和追求流量为目的,生产出一些“标题党”甚至品位低俗的新闻内容。

2. 首因效应

真题：

首因效应（名词解释，北京邮电大学 617，2020）

概念解析：

首因效应指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响,也即是“先入为主”带来的效果。虽然这些第一印象并非总是正确的, 但却是最鲜明、最牢固的, 并且决定着以后双方交往的进程。如果一个人在初次见面时给人留下良好的印象, 那么, 人们就愿意和他接近, 彼此也能较快地取得相互了解, 并会影响人们对他以后一系列行为和表现的解释。反之,对于一个初次见面就引起对方反感的人, 即使由于各种原因难以避免与之接触, 人们也会对之很冷淡, 在极端的情况下, 甚至会在心理上和实际行为中与之产生对抗状态。

3. 回音室效应

真题：

回音室效应（名词解释，华中师范大学 711,2020）

概念解析：

“回音室效应”的相关概念在1996年由美国学者埃尔斯泰恩和布林约夫森提出。在20世纪90年代,随着互联网技术的普及,网络上的信息越来越多,造成了人类社会信息过载,因此,人们会更加有选择性的接受自己感兴趣的信息。这就造成互联网的未来不仅不会走向开放、开明,反而会走向封闭极端。而“回音室”效应(Echo-chambers)正是用来描述在一个封闭的系统中,人们通过意见交流和信息重复,导致某种认知或者信仰被强化的情况。在“回音室”效应中,人们会在无意识的情况下互相联系,建立信息获取偏好,并固化已有观点。

4.舆论涟漪效应

真题：

舆论涟漪效应（名词解释，陕西师范大学 710,2020）

概念解析：

“涟漪效应”是由美国教育心理学家杰考白·库宁(Jacob Kounit)提出。作为心理学概念，“涟漪效应”描绘了个人受到他人行为影响时所产生的自觉或不自觉的模仿行为,因此也被称为“模仿效应”。

一些研究会借鉴它来解释社交媒体环境中网络舆论如何通过各式各样异质社群的传播而逐渐壮大。简言之,如果把网络舆情的扩散比作一次“影响力涟漪”,那么,个体发布的信息就是“议题涟漪”的核心,基于一定社会关系网络或虚拟关系网络的社群是涟漪的“内环”,体量更大的群体则成为外环,水波式的散播最终使得舆情由星星之火发展至可以燎原之势。在这种“涟漪效应”的催生和放大作用下,公众在网上发表的意见和观点很容易使一些局部问题升成为全局性问题,使一般性问题演变成为政治性问题,使少数个人偏激言论扩散为非理性的社会情绪。

5.长尾效应

真题：

长尾效应（名词解释，苏州大学 334，2019）

概念解析：

长尾效应这一概念是2004年,美《连线》杂志的主编克里斯·安德森提出的。这一理论最基本的论点就是只要渠道足够大,那么即使是那些平凡、普通、不入流的微小商品,也可以在销量上和那些社会上流行的主流商品所匹敌,甚至占据优势。当然这一理论也是有前提的,那就是该商品必须是人们所推崇需求的,这样该商品才可以产生长尾效应。如果达不到这一点,那么长尾效应就会逐渐地消失。“长尾效应”的提出是互联网发展的一项重要里程碑,不受重视的个体通过网络高效地汇聚,为成就长尾理论提供可能。

6.库里肖夫效应

真题：

库里肖夫效应（名词解释，华南理工大学 334/637,2020）

概念解析：

苏联电影导演库里肖夫为了进一步理解挖掘蒙太奇的潜力而设计了一项镜头剪接实验。库里肖夫认为,通过以上实验造成观众情绪反应的并不是单个镜头的内容,而是几个画面并列产生的影响,即单个镜头只是电影的素材,蒙太奇的创作才是电影艺术。库里肖夫效应说明了相关画面之间存在的内在辩证关系,证实了通过联想激发心理作用、调动情绪的重要性。在消费者、商品、商品包装以及企业之间如何相互协调、激发联想、刺激消费者的购买欲望正是商品包装与销售策略的“库里肖夫效应”。

7.瓦釜效应

概念解析：

2007年,杜骏飞在《南方周末》上刊登了一文——《大众传播的瓦釜时代》,文中就杨丽娟追星案中媒体不正确引导舆论的行为进行了批判, 黄钟奈何毁弃,瓦釜居然雷鸣，“瓦釜效应”一词第一次进入公众的视野。

其要义,可表示如下:传媒与其新闻社群之间,在一定的媒介生态环境下,能够形成鼓励低文化价值的新闻市场机制,并通过彼此循环影响,逐渐产生“劣币驱逐良币”式的文化后果,导致高价值新闻只能得到传媒资源与注意力资源的低配置,而低价值新闻却可以得到传媒资源与注意力资源的高配置。在新媒体环境下,瓦釜效应所表现的“高价值低配置”的特点尤为显著。

8.逆火效应

概念解析：

“逆火效应”来自于英文“Back Fire”,最早是内燃机术语,引申意即“适得其反,事与愿违”。麦克雷尼非常贴切地把它总结为一句话：“当你根深蒂固的信念受到矛盾的证据挑战时,你的信念会变得更强烈。”

以往研究认为,逆火效应源于人们接触纠正信息时所产生的负面情绪、动机性推理与可得性偏见。具体而言,纠正信息往往会揭示人们原有的理念(如认知或观点)存在偏误,这就可能会威胁到人们的自我身份认同(如自主权、面子或知识体系),并由此产生气愤、困惑与焦虑等负面情绪，即心理抗拒与认知失调。为了消除这些负面情绪,人们常常会在记忆中优先或更多地提取抗辩证据来反驳纠正信息,即动机性推理。在抗辩过程中,支持原有理念的证据会被人们从记忆深处提取出来,这使得原有理念的证据在记忆中变得更加凸显。

9.马太效应

概念解析：

通俗地说,马太效应是在一定条件下,强者越来越强、弱者越来越弱、富者越来越富、穷者越来越穷这类两极分化不断加剧、滚动累积的现象。马太效应之名来源于圣经《新约·马太福音》的一则寓言:“凡有的,还要加给他叫他多余；没有的,连他所有的也要夺过来。”在现实社会中,马太效应是影响个人与组织发展的重要的自然法则之一,它揭示了个人和组织资源不断增长的连锁反应现象。

1968年,美国科学史学家罗伯特·默顿率先在《科学》杂志上撰文,首次用马太效应来描述一种社会心理现象,即 “对于有相当声誉的科学家做出的贡献给予的荣誉越来越多,而对那些还没有出名的科学家则不肯承认他们的成绩”。

10.无影灯效应

概念解析：

无影灯效应的意思就是指按照无影灯原理来看待和处理某件事情,可以取得有如无影灯那样的效果。取得这样效果的原因就是无影灯代表了许多的角度和要素结合起来互相作用,形成一种整体性的机制,就能够让某一个问题得到很好的表现,其不完全和缺点的部分将会因为这一机制而减少到最低限度,甚至消失。从新闻传播角度来看,这一效应的基本原理就是:在新闻传播中,一个人提供的讯息是微小的,不可靠的,作用很微弱,但是,很多人的讯息和意见整合到一起,就会形成一种更加全面、立体,更加接近事实真相的结果,这一效应可以使真相显露,使真理脱颖而出。

喻国明认为：进入互联网时代,这种效应更加明显，网民间的互相纠偏、复合印证以及网络所呈现的结构性的信息提纯能力(所谓“无影灯效应”),让我们对于微内容、微价值的聚合力量刮目相看。

11.晕轮效应

概念解析：

又称光环效应, 指在人际互动中形成的一种夸大了的社会印象和由盲目的心理倾向造成的机能效果。因为是一种 “以点概面”的主观倾向, 所以也称概化反应。当一个人对另一个人的某些主要品质有一个良好的印象后, 就会由此推断出对象所有的性质, 也即对象被赋予一切好的品质, 被一种积极肯定的光环笼罩; 相反, 当一个人对另一个人的某些主要品质有一个不良的印象后, 那么, 该对象就会被认为具有所有的坏品质(称为 “消极否定的光环” )。这种以点概面的主观推断, 不是对其某一特有品质的客观判断, 而是建立在个人对对象人格的假设基础之上的。

* * 营销

1.整合营销

概念解析：

整合营销传播(Integrated Marketing Communication,简称IMC)有多种从不同角度进行的定义。1993年,随着美国舒尔茨、田纳本和劳特朋合著的《整合营销传播》一书问世，整合营销传播的概念被首次提出,并得到广泛认同。“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在客户、内部和外部受众及其他目标。2003年舒尔茨又做出了进一步定义,认为整合营销就是一种适用于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制,而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他公共群体建立一种良好的、积极的关系。

2.社群营销

概念解析：

社群营销指的是通过某种载体把具有相同或相似兴趣的人聚集到一起,以产品或服务来满足他们需求的一种商业形态。其本质在于找到一群爱好相似的人,通过一种持续的运营去建立起他们彼此的信任关系,最终让消费者因为信任而购买这个平台所推出的产品,并带动周边的人群购买产品。在这个过程中,社群和媒体是中介,而营销是重点。在当今社会,无论是微信、新浪微博,还是豆瓣等社交媒体都在我们生活中占有一席之地。应当说,社群营销已经成为一种目标精准、范围较大的快速有效营销模式。

3.场景营销

真题：

场景营销（名词解释，中国传媒大学 828,2019）

概念解析：

场景营销作为体验式营销的概念分支在上世纪80年代被提出，近年来随着移动互联网技术的迅速发展逐渐成为研究热点。综合来看，场景营销指的是基于对用户的深度洞察，在消费者所在的生活和工作等线上及线下场景中，通过精准、定向的传播，提供满足消费者需求服务的一种创新营销方式。这种营销方式往往会利用大数据、社交媒体等不断发展的移动互联网技术打造双向的互动体验，挖掘消费者在不同场景的潜力需求，努力达到消费者的物质满足、心理满足和精神满足，实现场景化的营销效果。

场景营销的价值就在于挖掘商品在不同场景下的功能价值，挖掘消费者在不同场景下的需求，将商品的价值与消费者的需求实现精准匹配，最终产生最大化的市场价值。

4.情感营销

真题：

情感营销改变了传统营销方式（辨析题，湖北大学 440,2020）

概念解析：

最初将“情感”引入营销理论的是美国的巴里费格教授,他认为,形象与情感是营销世界的力量源泉。了解顾客的需要,满足他们的要求,以此建立一个战略性的产品模式,是现代市场营销成功的关键。

关于情感营销的概念有很多说法,但综合起来主要有两种:有的学者认为情感营销是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式。还有一些学者认为情感营销是指在营销过程中的情感附着,就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心,借助情感设计、情感促销和情感服务等策略来达到企业目标。

5.口碑营销

真题：

口碑营销（名词解释，中央民族大学 440,2019）

概念解析：

“世界营销之父”菲利普·科特勒给21世纪的口碑营销的定义是,口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法,不经过第三方处理、加工,传递关于某一种类的产品、品牌、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为.

具有以下特点:(一)成本低最为口口相传的营销形式。(二)可信性口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近的群体之间,在口碑传播前,他们之间已经有一种特殊的关系和友谊,所以可信度较高。(三)团体性不同的消费群体有不同的话题与关注焦点,他们有相近的消费取向,相似的品牌偏好,只要影响了其中的一个或者几个,在这个共同手段与途径无线多样化的时代,信息便会以几何基数的增长速度传播开来。

6.跨界营销

真题：

跨界营销（名词解释，四川大学 916,2020）

概念解析：

跨界营销指依据不同行业、品牌、类别、环境、嗜好的消费者之间的某种一致性或某种相关联的消费特征,使一些原先毫无交集的元素相互渗透、融会贯通、扩大影响,诠释出一种崭新的生活态度、审美方式、服务意识,以此来获得消费者的好感,实现更大市场份额、更大客户群的占有。跨界营销是非竞争品牌基于消费者对品牌原有认知上的一致性寻求合作,实质上是多个品牌从不同角度诠释一个用户特征,进行品牌资源整合,发挥品牌间的协同效应,同时实现用户体验上的互补,进而赢得消费者好感,获得品牌忠诚。

徐乃真认为：跨界营销的本质核心是通过创新解决营销环境中所存在的新问题,实现合作双方共赢。

7.社会化媒体营销

真题：

微博营销是社会化媒体营销的一种（辨析题，西南财经大学 334,2020）

概念解析：

社会化媒体营销是利用在线社区、社交网络、博客、论坛等社会化媒体平台的营销,是企业为开展营销活动而对社会化媒体技术的运用。作为“+营销”系列中的一个分支,社会化媒体营销可看作是对传统营销方式的补充。它是一个具有战略性和系统性的过程,可作为企业的长期战略。社会化媒体营销基于互动营销。

与传统营销相比,社会化媒体营销具有一个显著特征——通过“双道”沟通来创造互动营销价值。社会媒体营销的“双道”沟通包含企业与顾客间沟通和顾客与顾客间的沟通。社会化媒体的普及不仅促进企业与顾客间交流,也拓展了顾客与顾客间的沟通。因此,社会化媒体营销中既有企业与顾客的互动,也有顾客与顾客的互动,这种“双重互动”是社会化媒体营销的重要基础。

8.数据库营销

真题：

数据库营销（名词解释，复旦大学 334,2019）

概念解析：

数据库营销指的是企业通过收集和积累消费者的大量信息,经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制作营销信息,以达到说服消费者去购买产品的目的。数据库营销的运作程序:(1)数据采集。(2)数据存储。(3)数据处理。(4)寻找理想消费者。(5)使用数据。

数据库营销具有极强的针对性,是一种借助先进技术实现的“一对一”营销,可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面:现实顾客和潜在顾客的一般信息,交易信息,促销信息,产品信息等。数据库维护是数据库营销的关键要素,企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。

* * 主义

1.平台资本主义

真题：

怎么理解“平台资本主义”（简答题，北京大学传播学，2020）

概念解析：

2016年,斯尔尼塞克出版了他对当下数字资本主义分析的重量级著作《平台资本主义》(Plat-form Capitalism),将他的加速主义政治经济学批判与数字资本主义分析有效地结合起来,成为当代资本主义批判的最新代表作品。

相对于数字资本主义概念来说，平台资本主义概念的意义更加深远，它能够帮助人们认清当代资本主义的运行本质。数字化平台不仅可以在市场上靠数据赚钱，它本身也在制定规则，而依靠平台的商家、用户、生产商等都必须遵循这些规则。正是规制的制定权让平台处于经济利益的顶端，甚至成为超越民族国家的僭主。对此，也正是斯尔尼塞克所说的，“这些平台的地位尽管是中介，但它们不仅获得了海量的数据，而且控制与监控着游戏规则。”

2.新闻专业主义

真题：

新闻专业主义（中国地质大学武汉 925,2020）

概念解析：

阿特休尔在《权力的媒介》中给出了新闻专业主义的权威定义,就是独立于外界、服务公众、追求真理、探求事实。舒德森则简要地概括新闻专业主义“要报道新闻,以事实为先,报道要简短、精确、清楚”。

所谓新闻专业主义指的是从事新闻工作所必需的特定专业技能、行为规范和评判标准,一般包括三部分内容:其一,记者运用于工作中的知识和技巧;其二,在民主社会中提供公共服务;其三,自治,即免于外部力量的控制。新闻专业主义的具体内涵包括:责任性、言论自由、新闻独立、客观性(objectivity)、不偏不倚、平衡报道等,其核心为自治、公共服务、客观性、即时性、为民主辩护。

3.文化相对主义

概念解析：

文化相对主义简述确切地讲,文化相对主义既不是一种方法论,也不是一套系统严密的理论,而是一种用来概括对待世界各种文化态度的认知方式。文化相对主义是指用相对主义观点评价文化的倾向或主张。它认为,任何文化都有其独特的表现,对文化价值的认识及评定,不能采用普同的标准,也不能采取自己文化的标准。每种文化都与各自环境相适应,具有相对性,不能判断其优劣高低,文化的适当与否只能从当时、当地的条件得到说明。文化相对主义对外来文化持宽容态度。现为美国文化人类学流派之一,也是当代西方人类学评价文化价值的一种理论。

4.文化中心主义

真题：

文化中心主义在跨文化传播中有何表现？（论述题，云南大学 334,2020）

概念解析：

文化中心主义亦称“种族中心主义”。特定的国家、民族或种族将本群体的价值观念、信仰、生活方式、行为规范等视为最优文化的倾向或主张,它以本群体的文化为中心或标准,以此来评价衡量其它文化,甚至怀疑敌视、贬低其它群体文化,极端的文化中心主义盲目地排斥、反对一切外来文化。对外来文化持苛刻态度。文化中心主义可以增进族群内部成员团结、文化认同与族群自信,但在与其他文化交往的过程中,带着高傲姿态的偏见,容易引发族群间的文化冲突。同时,限制了眼界,禁锢了思维。

5.文化帝国主义

真题：

论述文化帝国主义理论的基本内容（论述题，暨南大学 707,2019）

概念解析：

指西方强国通过对其他国家人民生活的系统渗透和控制,将自己的价值观和信仰强加于他国人民头上,以达到重塑其价值观、行为方式、社会制度和身份,减弱帝国主义势力扩张的阻力的目的。在新马克思主义理论中,它通常被表述为第一世界的资本主义国家把自己的价值观和信仰强加给第三世界的发展中国家。

文化帝国主义既是一种现象,也是一种思维习惯,广泛存在于知识、文化与技术领域,涉及的范围十分复杂。但无论什么形式的文化帝国主义,其背后都有相应的文化制度作为支撑,而且这种文化制度要么被看作是帝国主义经济制度扩张的必然结果,要么被看作是帝国主义经济制度扩张的先决条件。媒介帝国主义是文化帝国主义的逻辑引申,正是通过对大众传媒的控制才使文化帝国主义成为可能。

6.媒介帝国主义

真题：

信息全球化下的媒介帝国主义理论（论述题，华东政法 440，2020）

概念解析：

随着现代科技的发展和传播通信技术的进步,传播媒介、尤其是大众传播媒介在现代生活中的作用越来越重要。西方发达国家利用自己政治经济上的优势,通过控制并利用传播媒介,向广大发展中国家施加影响,使发展中国家处于依附地位,进而通过传播媒介的作用,不断巩固、强化发展中国家对发达国家的依附性,这是媒介帝国主义的内涵。媒介帝国主义是文化帝国主义的重要表现形式之一。李金铨认为媒介帝国主义分为四个层次:节目进口、国外所有权、广播体系规范的转变和具有威胁性的文化表达。

7.新新闻主义

真题：

新新闻主义（名词解释：南京大学新闻学学硕史论，2019；四川大学 334,2020；重庆大

学 873,2019）

概念解析：

新新闻主义(New Journalism)又译“新吉纳主义”,是发端于美国20世纪60年代的一种融合文学创作手法来写作新闻的报道形式,这个术语因为汤姆·沃尔夫(Tom Wolfe)1973年的奠基性著作《新新闻主义》(The New Journalism)而得到广泛传播。

一般来说,新新闻主义的概念有两重含义,它既指美国20世纪60年代开启的新闻写作潮流,也指在这一潮流中形成的新闻写作的文本样态。与传统的新闻专业主义写作理念相比,新新闻主义的特点是融合了文学的写作技巧来报道真人真事,注重描写事件的细节和刻画人物的内心世界, 其口号是“解放媒介”,即把新闻媒介从客观报道中解放出来，这极大地颠覆了传统的专业主义新闻报道所秉持的“客观性”原理。

8.消费主义

概念解析：

法国社会学家鲍德里亚在其《消费社会》一书中说,消费主义指的是这样一种生活方式:消费的目的不是为了实际需要的满足,而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。也就是说,消费主义是一种把无限占有物质财富、贪婪追求无度消费作为人生价值取向的生活方式和价值观念,消费主义思潮代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望。它主张通过大力刺激人们多赚钱、多消费,来促进资本的快速周转,加速从生产到消费的周期循环,推动扩大再生产,从而形成一种通过大量生产、大量消费、大量废弃来促进经济增长的机制。

9.民粹主义

真题：

民粹主义（名词解释，清华大学国际新闻,2019）

概念解析：

欧内斯特·拉康说,民粹主义指的是,当一部分精英分子在上层无法实现自己的目标面临挫败的时候,就煽动广大民众,催生社会运动,以利于达到自己的目的。” 就当前中国的民粹主义而言,其内容之一就是民粹主义中的极端平民主义,反对精英主义,以穷人的是非为是非,“卑贱者最聪明,高贵者最愚蠢。”民粹主义常常打出“人民”的旗号而否定精英在社会发展中的作用。保罗·塔格特说,民粹主义者的言语中充满了对头脑敏锐的知识分子、官员和富人的诋毁。

进入信息化时代后,互联网渗透进人们学习、工作、生活的方方面面,网络与民粹主义也产生了相应融合,赋予了民粹主义一种全新的存在方式——网络民粹主义。网络民粹主义可以简单概括为:是指底层民众基于某一具体事件,在虚拟世界发表意见、表达情绪,进而争取话语权,以实现民粹主义政治诉求的一种新型民粹主义。

10.客观主义

真题：

客观主义（名词解释，南大传播学，2020）

概念解析：

“客观主义指这样一种信念,即存在着一个客观的、可知的世界,这个世界同价值负载的主观意义和主观解释的世界是相互隔绝的。”客观主义的基本主张是关于客体(Object)和主体(Subject)的划分和研究。客体是研究的对象的属性,是客观实在的存在物,而主体则是指人的意识和心灵。人虽然可以通过发挥主观能动性认识和研究客体而获得相关知识,但是人的意识观念、价值负载和态度情感都存在于研究过程以外，不能、也不应该对研究结果产生任何影响。

11.煽情主义

真题：

何为煽情主义？(简答题，云南大学 334,2020)

概念解析：

煽情主义是一种渲染色情或描写犯罪细节以刺激感官的报道手法。它有时也用来绘声绘色地揭露各种丑闻,也常用于战争宣传,煽动战争狂热,常为西方许多黄色报刊所采用。从19世纪80年代开始,人们将新闻煽情主义概念应用于新闻工作者。新闻煽情主义已成为一种备受诟病的新闻倾向,埃默里等人认为,新闻煽情主义是“为追求轰动而追求轰动”的没有灵魂的新闻思潮。

王金礼认为,“煽情新闻是媒介依据其对新闻受众接受效果的判断而选择其新闻报道的内容与形式的新闻类型,这种接受效果特指受众情感、情绪上的强烈变化。迎合受众情绪反应的目的,则是追求受众数量的最大化”

各种缩写

1.USP 理论

真题：

USP（名词解释，厦门大学 334，2019）

概念解析：

“USP”理论是在20世纪40年代由美国达彼思 (Ted Bates) 广告公司董事长——罗素.瑞夫斯提出的。“独特的销售主张”(unique selling proposition),也就是我们通常所说的“USP理论”是指商品有他区别于其他同类商品的不同点或者是区别于其他种类商品的独特主题,而我们广告所要做的就是将这一不同点和主题让受众明确的知道,而不是赋予我们所要广告的商品这些不同点和独特的主题。广告彰显的应该是一个产品的独特品质,找出较之同类产品最能吸引人的、最为看重的那一个特点作为产品主题,吸引消费者注意力,从而使他们购买我们的产品,达到我们广告的目的。

2.STP营销策略

真题：

STP 营销策略（简答题，中央民族大学 334，2020）

概念解析：

STP营销战略具体来说,就是Segmentation(市场细分)、Targeting(目标市场选择)、Positioning(定位)，简称为STP战略。市场细分的概念是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。经过市场细分后,有利于扬长避短,找到有利于发挥企业现有的人、财、物优势的目标市场。市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。

由此可见,STP战略是一种以市场的需求为出发点,分析市场,研究市场,进而帮助企业制定更为完善的市场营销策略的一种分析方法。

3.4P 、4C、4R营销理论

概念解析：

4P：美国密歇根大学教授杰洛姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销学》一书中将这些众多的营销要素主要地概括为四大类:产品、价格、渠道和促销,并将其简称为4P营销组合。对于企业而言,通过正确把握这四个核心要素,使得产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略等能够实现更好的协调与配合。

4C：美国劳之朗教授在20世纪80年代又提出4C营销组合理论,该理论由消费者、成本、便利和沟通四个要素组合而成。4C营销组合策略在理念上相较于4P营销策略发生了很大的转变,4C营销策略从企业营销战略角度来说,也转变了传统的市场营销思想。不再以企业的产品和自身经营为基础进行营销组合策略的选择和应用,而是以消费者的需求为根本基础。

4R：21世纪初,美国学者舒尔兹提出了4R营销组合,该理论包括市场反应、顾客关联、关系营销和利益回报四个要素。4R营销组合理论相较于4P营销组合策略和4C营销组合策略都有所不同,更加重视关系营销,致力于为企业培养忠实的老客户。市场营销已经不再是单纯的交易行为,更是一种对于消费者的责任。

4.5W 模式

真题：

2020安徽师范大学334

概念解析：

“五W”模式，“拉斯韦尔程式”的过程模式，首次提出构成传播过程的五种基本要素。Who, says what, in which channel, to whom, with what effect.谁，说了什么，通过什么渠道，向谁说，有什么效果。内容：谁（传播者）—说什么（讯息）—通过什么渠道（媒介）—对谁说（受传者）—有什么效果（效果）。

优势：这个模式第一次将传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。后来大众传播的五大领域：控制研究，内容分析，媒介分析，受众分析和效果分析，就是沿着拉斯韦尔模式的思路形成的。

不足：属于单向直线模式，没有提供反馈渠道，没有揭示人类社会传播的双向和互动性质；直线模式容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化，不能发生角色转换，而这在人类的传播活动中是常见的。

5.Vlog

真题：

Vlog（名词解释，广西大学 440,2020；名词解释，南大 334，2020；名词解释，上交

334，2020名词解释，华南理工大学 334/637,2020）

概念解析：

Vlog指的是视频博客(video blog), 是以视频为载体的记录新形式,指创作者以第一人称自述角度对真实生活经历进行个性化拍摄和剪辑,制成带有浓烈个人色彩的记录短片。一条Vlog的长度通常在1-15分钟,多以旅游、学习、饮食、时尚等为主题。它既保留了传统博客互动开放的网络社交传统,又强调个性叙事和真实体验。

 2012年美国YouTube创始人Jawed Karimi的一则个人独白视频可追溯为最早意义上的Vlog。a casual, conventional videoformat or genre featuring a person talking directly to camera,这是YouTube官方对vlog的定义。YouTube官方根据平台已有作品总结出六大最受欢迎的Vlog话题:个人主题、一般主题、故事主题、虚构角色主题、补充视频、回复评论类。

6.KOL

真题：

KOL（名词解释，华南师范大学 440,2020）

概念解析：

KOL（Key Opinion Leader的简称），是营销学上的概念，中文的意思是：关键意见领袖，通常也被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

在营销学上，为各厂家宣传的专家或权威被称为“关键意见领袖“。通俗一些来说，就是在某些特定领域具有影响力的人。KOL有一个简单的特征，就是：有大量的粉丝，并且能够影响粉丝的行为。与“意见领袖”不同的是，关键意见领袖通常是某行业或领域内的权威人士，在信息传播中，他们不依赖其自身活跃度，也容易被承认和识别出来。

7.KOC

概念解析：

KOC，英文全称为“Key Opinion Consumer”，即关键意见消费者，对应KOL。一般指能影响自己的朋友、粉丝，并使他们产生消费行为的消费者。相比于KOL,KOC的粉丝更少，影响力更小，但其优势是更垂直、投放价格更便宜。KOC本身就是消费者，所以他们分享的内容多为亲身体验；他们的短视频更受信任；他们距离消费者更近，更注重和粉丝的互动，由此KOC和粉丝之间形成了更加信任的关系。此外，他们的内容、文案虽然不精致，但是因为真实，所以可信，因为互动，所以热烈，带来的效果是显而易见的，可以将曝光（公域流量）实现高转化（私域流量）

8.PGC、UGC、PUGC、OGC

真题：

UGC（2020南昌大学334简答题；2020西南大学629名词解释）

概念解析：

PGC：Professionally-generated Content专业生产内容也称为PPC(Professionally-produced Content）其生产者多具有专业学识或者工作资质。为保证内容质量、传播效果，PGC 一般采用专业化生产工具，同时在特定的场所内进行。例如，爱奇艺的自制剧在专业摄影棚内完成摄制工作。

UGC：User-generated Content用户生产内容也称UCC（User-created Content）其主要生产者都是业余人员，他们出于个人爱好、公益心等原因参与到内容生产。UGC 门槛低， YouTube 等便捷生产工具的出现使参与UGC 内容生产的人数越来越多。在便捷的生产工具的支持下，这种用户自发的生产内容的方式成本趋于零。

PUGC：Professional User Generated Content专家生产内容互联网术语，指的是在移动音行业中，将UGC+PGC相结合的内容生产模式。最典型的就是梨视频的内容生产模式。

OGC：Occupationally-generatedContent职业生产内容是以职业化的方式提供相应内容，比说媒体平台记编辑，运用新闻的专业背景，以写稿为职业获得报酬。

9.AIDMA

真题：

AIDMA（简答题，深圳大学 701,2020）

概念解析：

AIDMA指注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、记忆(Memory)、行为(Action)。这一法则最早在1898年由美国E·S·刘易斯先生最早提出,出身广告界的刘易斯先生提出AIDMA法则最初针对的是商业营销行为中的广告促销原则。即消费者从接触到广告或营销资讯信息开始直至最终发生购买行为之间会经历五个阶段,分别是:注意到广告或营销资讯——产生一定的兴趣——有一定的购买欲望——对广告或资讯内容形成记忆——落实为具体的购买行动。广告界或营销业应用AIDMA法则的实质是将消费者作为核心与主体,而媒介、广告主体或营销策划等则是强力主导,通过解构消费者心理促成实际购买行为的落实。

10.IGTV

真题：

IGTV（名词解释，华南师范大学 440,2020）

概念解析：

2018年,Instagram推出了垂直视频应用IGTV。这一平台允许所有Instagram用户上传长达10分钟的视频,优质内容创作者甚至可以上传长达60分钟的内容。IGTV如其名字所表现的，更专注于类似电视直播的功能，让内容创作者通过这个平台进行竖屏实况直播。IGTV与Instagram账户绑定，用户在使用IGTV的时候会自动关注Instagram上已关注的所有其他用户。无论是品牌、媒体还是个人用户都可以通过IGTV创作视频内容。用户也可以不下载IGTV客户端，仅通过Instagram就可以查看IGTV的内容。IGTV也支持创作者直接用手机制作短视频或者进行直播，操作快速便捷。对于传统媒体而言，他们无需再使用专业直播设备，只需要通过手机就能与受众在IGTV上进行沟通。

编辑：简抒

主编：羽生生

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