知识点专题：媒介融合的回归与再认知

爱传播新传考研 2023-03-28

摘要

目前，有关媒介融合的论述大多停留在技术视角的层面，但随着传播生态的迭代和社会运行逻辑的变迁，我们需要反思此前对媒介融合的阶段性理解，回归元传播的视角，在社会意义的脉络中重新梳理媒介融合的内涵。

媒介融合的内涵

网络技术角度

国内对媒介融合的研究开始于21世纪初，比较有代表性的观点认为，媒介融合是指在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成部分大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。

社会关系角度

互联网技术的应用普及，加速了社会媒介化的步伐，建构了万物互联的生活场景。媒介的力量渗透到社会的每个细胞之中，成为连接个体、建构关系、进行动员传递价值的基础。在万物皆媒的社会生态中，媒介融合不能只是表层的媒介的聚合，而应该成为社会关系构建的力量；不能仅仅表现为信息在不同终端的兼容传递，而应该成为共同体生成和维系的粘合剂。

网络技术所带来的社会媒介化进程的加速的确使得媒介化社会雏形初具，但只有媒介技术发展所带来的‘媒体融合’才能够从更深层的意义上建构媒介化社会的社会意义和个体意识，成为推动媒介化社会形成的核心动力”。只有进人这样的时代语境，我们才能恰当地把握媒介融合的本质和意义。

媒介融合的三种维度

丹麦传播学学者克劳斯•布鲁恩•延森认为，媒介融合是三种不同维度媒介平台的融合，即作为人际交流媒介的人的身体、经典的大众传播媒介以及以数字化信息传播技术为核心的平台，三者互相叠加和广延，从而实现交流和传播跨越不同的物质技术和社会机构的开放式迁移。

延森对媒介融合的理解，跳出了此前学界、业界主流的技术视角，着眼于更深人的传播融合：

一、媒介融合应该是人际传播、大众传播和数字传播的有机相融，也就是说，媒介融合并非介质和终端的简单聚合，那样的技术互联依然是物理层面的叠加，媒介需要“你中有我，我中有你” 才能产生裂变式的传播效应，媒介本身是难以发生化学反应的，所以需要借助传播方式去进行融合。

二、媒介融合应该是基于人际的、双向或多向的互动，而不能是一对多的单向的传递，信息应该是流动的、循环的，所以人际传播在媒介融合中具有特别的意义，可以成为融合是否成功或融合效率高低的重要标准。

媒介融合回归元传播

什么是元传播？

美国社会科学家格里高利·贝特森于1951年创造了“元传播”一词，出自贝特森与约尔根·鲁伊奇合著的《传播：精神病学的社会母体》一书中。

元传播用以指称人际互动中“关于传播的传播”现象，也即“所有被交换的涉及编码及传播者之间相互关系的线索和命题。”这是贝特森对元传播概念的贡献。

元传播包括对所传递符号的定义及其诠释规则的约定。它包含传播的内容——这种内容传递着讯息(message)中所包含的信息(information)，也包括传播的关系方面，即传递传播过程中的两个或更多的参与者的人际关系。一个讯息的关系深度对于讯息的内容进行分类或予以构造。这就是说，元传播不仅是为了更好地传递信息，更重要的是建构内含人际关系的交往规则，而后者更为关键，直接决定了前者的价值。在这个意义上，媒介融合应该回归传播的本原——元传播，两者可以找到恰到好处的吻合。

媒介融合重塑传播生态圈

在新的传播生态中，媒介融合的入口依旧是内容

这里的内容不再是针对最广泛人群的标准化产品，而是针对特定社群的共同的价值导向、共同的兴趣爱好、共同的利益诉求的专属定制。

这里的内容不再是单一的新闻产品，而是服从于社群连接需要的各类服务型产品;这里的内容不再仅仅是专业机构生产的，而是专业生产和用户生产相融共建的;这里的内容也不再是一次生成和发布，而是呈现一个动态的过程，用户参与其间不断进行内容的再生产，最终汇集成一个“内容流”。

在内容的生产和传播中，社群的关系始终是第一位的，内容的价值只是体现为建立或强化某种关系的需要。社群指的是由个人组成的社会群体，在这个群体之间，人与人之间的关系相当亲密，具有一定的凝聚力，而且还存在着某种道德上的义务。社群是因为共同的想象连接而成的，传播是共同感生成和延续的前提。人们因共有的事物而生活在共同体当中，而传播是人们占有共同事物的方式。人们必须有某种共通的理解才可以形成共同体或社会。传播是一个共享经验的过程，直至经验成为共同拥有。只有作为元传播的媒介融合，才有可能达到这样的目标，也才能在信息社会中通过设五年或共同体的建构来规划传播的生态和意义。

在新的传播生态中，媒介融合是去中心化、去中介化的过程

在这里，不再有预定的权力中心，每一个人都是话语的发起者和接收者，可以随时随地设置议程，激发更多人的价值认同和情感共振，构建一个即时的话语空间，并在所有相关人员的参与和共享中实现社交化连接。这其中，议程设置非常重要，只有考虑到最大化共享经验的可能，融合的过程才会顺畅、高效;如果只从某个机构或个体角度设置议程，可能难以避免自娱自乐的结局。人类的社会关系通过互动行为得到建立或者强化，参与化、共享化的过程也就是社群建构和运营的过程，这种社交化的体验成为社群的内在支撑。

在新的传播生态中，媒介融合需要探索全新的商业体系

大众传媒的“二次售卖”商业模式，是建立在信息不对称的基础之上的，通过中介化的功能来完成商业价值兑现。此前媒介融合在实践中照搬这样的商业规则，先投人制造影响力，再试图获取收益回报，但绝大多数项目的结局使人黯然神伤。信息社会消除了信息公开、对称的障碍，也摧毁了“二次售卖”的理论根基。

在一个媒介化的社会里，“连接一切”不仅仅造就精神层面的社群，而且能够创造商业价值，重构经济体系。有人群聚集的地方就会有市场，有稳定的社群结构支撑，更容易生成自足的商业闭环。利用社群成员之间的相互关系和利益链条，通过定向化的产品和服务可以获取收益，形成商业价值。这种产品和服务不再遵循工业化时代的定义，而是浸润着特定的审美和价值认同，推崇定制化和柔性化的生产。

在社群的生态链条中，生态内组织模式和组织关系的场景创新引发经济体系的大变革。社群经济摒弃了工业化时代对人的物化，回归以人为本的理念，让技术、数据、管理等要素融入人文的内核。社群经济“用互联网社群的产品和技术来连接和重构社会和经济，产品即文化，产品即社群 ” 。

参考文献

江飞.《媒介融合再认知:回归元传播》.武汉科技大学学报 ( 社会科学版 ).2017年12月，第19卷第6期.

克劳斯•布鲁恩•延森.媒介融合:网络传播、大众传播和人际传播的三重维度[M].刘君译.上海:复旦大学出版社，2012.

编辑：XR

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