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低价邮轮团杀入直播间

theodore熙少 旅界 2023-08-15

2000+元邮轮团重回江湖。



栏目 | 文旅商业观察

领域 | 酒店业


01


宇宙的尽头是直播,也包括邮轮。


当天津女孩斯羽第一次刷进抖音售卖邮轮产品的直播间时,仿佛瞬间回到了3年前。


直播间赫然醒目的标题带来强烈的视觉冲击:今年9月30日天津港发船的爱达邮轮地中海号日本6天5晚行程2199元/人。


她指尖稍微一划,下一个直播间里,明年春季上海母港始发的16.8万吨皇家加勒比海洋光谱号邮轮日本航线2905元/人。



直播间人气并不旺,每个进入的新人都会得到女主播的“热烈欢迎”,她按照自己的语速介绍产品,“上了船吃喝玩一价全含,不收任何差价,后面再怎么涨价和你没关系。”


斯羽动心了,在这个住一晚北京汉庭、如家需要花费七八百元,一个新东方组织的江浙不含大交通旅行团也要五六千元的2023年,2000+元的6天5晚日本邮轮产品价格堪称相当“亲民”。


开直播,往往被视作入局抖音电商的第一步,如今,那些直播间上受到欢迎的低价旅游团又多了邮轮产品的身影。


目前销售邮轮产品的直播间均非邮轮公司自身,而是形形色色的旅行社代理,这些深谙传播规律的代理早就把抖音当成了经营生意的第二阵地。


只不过,为了流量,一些代理们通常也会玩点“套路”。


以当下的日本邮轮产品为例,由于日本尚未作为旅行社出境目的开放,旅行社没法靠游客陆地观光、购物赚钱,往往会在直播间列出不含燃油费、港务费的“裸船票”价格。其余费用通过直播讲解及商品加价规则体现。


上船吧创始人刘建斌向旅界披露,“客人真正直播间下单后,代理、旅行社会让客人上船前再补1000多块钱一人的税费,客人不愿意补就让他们取消。”


这种以“低价”为噱头的气氛,不可避免地蔓延到了刚刚筹备复航的国内外邮轮公司们,它们需要准备的不仅仅只是心态的改变,还有与三年前一个截然不同的市场环境。


5月底,据“中船嘉年华资讯速递”公众号消息,在获得国家相关部委政策支持后,中船嘉年华旗下“地中海”号邮轮将于2023年第4季度开启以天津为母港的首航季,执航东北亚等周边国家的邮轮航线。


一个月后,中船嘉年华邮轮有限公司正式宣布将公司名变更为“爱达邮轮有限公司”,被视为这家中国邮轮自主运营服务品牌相当“接地气”的市场举动。


作为第一家准备在北方天津港复航的邮轮公司,业内曾普遍疑虑,“国庆黄金周就要发船,再不卖票还能来得及吗?”


虽然尚未等来正式官宣,玄机在直播间似乎已经揭晓。


已经火热开卖的爱达邮轮地中海号9月30日到12月30日船次的邮轮代理们信誓旦旦,“一年半有效期,不能开船包退包换。”



当愈来愈多的人刷到直播间里卖命吆喝的邮轮代理们,人们这才意识到,已经远离我们三年半的国际邮轮真的即将回来了。


02


很难说是高涨的青年失业率和低迷的股市、楼市让邮轮产品自觉放低身价,但在消费情绪低位摇摆的今年,降价正在成为商家们一种不约而同地默契。


今年以来,抖音生活服务大举攻城掠地,旅行社、酒店、民宿纷纷入坑,性价比极高的邮轮产品在直播间上线并不让人意外。


结合贝恩咨询数据来看,后疫情时代,不同行业或升级至高端,或呈现出两极化趋势。这是因为小部分高端消费者依旧会选择高端,而且更加挑剔。但大部分非高端消费者会更偏向低价和更高性价比的商品。


面对如何“抓住价格敏感型邮轮客户”这张答卷,代理们在直播间给出的答案千篇一律,最终展现在消费者手机屏幕上均是个让人一眼心动的价格。



毕竟,在低价造爆款的直播氛围中,旅行社们想让用户多停留几秒,要时刻“睁着眼睛”,死死盯着价格、销量,保证自家品牌不会落后。


一位销量低迷的直播间主播向旅界描述那种独自吆喝的感受,“这三年,很多人都忘记了坐邮轮这回事,需要市场再教育,价格抬高个两三百块人气立刻就不行了。”


而低价之所以能带动直播间日活,其原因是过去的几年时间里,抖音内容+交易的流量模型更青睐那些“超便宜的小店”。


换句话说,抖音用户的低价心智已经初步养成,而今年继续上线各类围绕着低价的商品和相关功能,也自然符合当前用户的消费习惯。


因此,邮轮代理商也看到了借助价格战来提高直播间订单量的可能性。


再从分销渠道来看,深耕中国市场多年的皇家加勒比游轮亚洲区主席刘淄楠楠曾透露,2019年其直销产品比例已达到20%-35%,这使得皇家加勒比对产品有了更多的控制。


皇家加勒比游轮官网直销明年线路
但即使如此,代理模式依然是国内邮轮产业的分销大户,传统的旅行社覆盖周边5公里社区人群、上班族的模式正在缩小半径抑或“失灵”,越来越多的年轻人拿起手机看直播时,昔日的门店销售摇身一变成了“主播”。


目前抖音已牢牢占据用户的碎片化时间,其日活跃用户也已达到7亿,较低的6%佣金也吸引了旅行社在此卖力吆喝。


除此之外,一些船期较近的航次依然让拿舱旅行社感受到相当大的压力。


一些旅行社坦言有点“乐观”估计了今年的形式。


“刚开始卖,压力已经袭来。”一名杭州地区的邮轮代理商苏航直言,“不仅是前段时间已经启航的招商维京游轮,天津、上海母港都能感受到这种趋势,就是出境游这块的复苏需求明显没有国内跨省游旺盛。”


苏航说,在这样的情况下,最好的方法似乎就是“砸人”,直播时间延长,然后用人工去补上不足,努力多少会有些回报。


感觉到气氛凝重的,还有邮轮公司,一名合资邮轮公司的销售负责人称公司也在忧心邮轮舱位销售进展,“简单来说,只有客人上船,才能产生二消”。


03


早在疫情前,受供需关系调整,邮轮市场已经驶入低价竞争红海。


彼时,上海出发的邮轮市场的分销渠道以包船模式为主,即一些旅行社将邮轮的舱位提前全部或部分买断,参与产品开发与设计,然后由旅行社进行船票销售。


一艘邮轮有的时候由一家旅行社进行承包,有的时候由几家旅行社联合承包。


由于销售压力过大,存在经营风险,包船模式经常出现亏本现象,“低价甩舱位”现象亦屡禁不绝。


甩单就是降价销售,对旅行社来说,能赚一点是一点,只要能把所有舱位全部销售出去;而对游客来说,甩单就是捡了便宜,如果有尾单可以买,正价舱位销售就容易滞销。


值得一提的是,萨德事件之后,国内母港始发的邮轮公司至今不再停靠韩国港口,上海出发的邮轮线路仅剩日本或者公海巡游,邮轮产品吸引力降低叠加低价倾销来的客人船上“二消”能力差,导致一些对中国市场失望的邮轮公司选择离开。



2017年11月,公主邮轮便宣布2018年将重点推介海外航线,实际上便是将旗下邮轮暂时调离中国市场。随后,诺唯真游轮喜悦号2019年夏季离开中国,进驻阿拉斯加。


可见,中国独有的“包船模式”疫情前已经难以为继,成为邮轮“低价无序竞争”的导火索。


刘建斌称,今年邮轮公司不让旅行社包船,正是希望把风险分摊给更多旅行社,“原则上来说是不允许旅行社拿舱超过半船的,很多时候就100间,或者有些几十间。”


但直播间里用“低价”做噱头的主播们,往往喜欢用“一价全含,上船吃住玩不愁”来吸引客人下单,这对于邮轮公司来说并非福音。


实际上,除了银海邮轮等真正“一价全含”却极其昂贵的小型奢华邮轮公司,中国母港停泊的大型邮轮上虽有免费餐厅、娱乐设施,一些付费的餐厅、活动为客人带来的旅途体验往往更佳。


船上二次消费也是世界各大邮轮公司的重要收入来源。


诺唯真邮轮CEO弗兰克在接受Skift采访时曾道出心声:“喜悦号驶离中国市场并最终定位于阿拉斯加航线,是因为公司更加看重欧美游客船上的二次消费能力,显然这一切都是中国游客所不具备的。”



疫情刺激了直播电商的发展,却没有改变邮轮行业现状。


苏航说,今年有个明显的感受,几块钱或许就是压死骆驼的最后一根稻草,但当所有邮轮代理商都开始在几块钱上卷生卷死,注定会回到几年前,直到再无退路,两败俱伤。


在缺乏新增长的环境下,直播间邮轮产品低价战还在持续,但国外母港邮轮产品定制化趋势愈发明显。


Starboard邮轮服务公司总裁及首席执行官Lisa Bauer指出,就其公司当前正在运营的几条邮轮来说,客人的消费较疫情前相比高出许多,而其中收入成绩最为亮眼的是私人预约服务。


她认为,这将会是未来的长久趋势。


而在国内,被时代裹挟,邮轮产品走上了直播间的快车道,这是一片新的领域,也是一片更广阔、更危险的海域。


今日话题:你如何看待低价邮轮团杀入直播间?欢迎在下方留言框与旅界君互动。
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