校友访谈 | 勇者纵横四海，专访BRAND X 创始人潘军

EDBA: BRAND X今年销售额再创新高，能分享一下BRAND X的发展历程吗？

潘军：BRAND X成立20年了， 1998年开始创业的时候，是两个人，一间18平米的小屋，白手起家，第一个100万我们用了六年。到了2017年，我们营业额的增长了51%，达到了1.2亿，上半年我们相对于2016年的营业额是下降的，反倒是17年下半年增长70%多，2016年我们整年的投入终于产出，而营业额的增长与我们所做的创新有关。我们从2015年8月份开始准备变革，正如《变革之心》里对变革的强调一样，基于外部新零售的发展趋势，我们招聘新的创意总监成立了一个新的研发部门，把VR、AR的互动技术和传统展示结合起来。经过一年半的发展，我们研发了自己的展示专利并运用到了消费情景中去，很完整地传递了品牌内涵和文化，市场对我们的接受度很高。关键是我们还建立了一套创新的机制，在这套机制下，我们能够不断地推出新的创意和产品，做好体验式营销和创意互动展示，每隔三四个月革新一遍自己的技术，而且已经拥有15项专利，这是竞争对手很难应对的。

EDBA: 是什么动机使您选择了奢侈品品牌推广这个行业？

潘军： 我们经历了消费升级的发展过程，1998年前的商场主要以服装为主，但产品结构逐渐就变成了化妆品、手表和奢侈品，江诗丹顿、罗杰杜彼慢慢就出现在商场一层。我们永远都是在做净值最高的产品推广，自然而然就转到了手表和化妆品。

2004年，因为之前积累的口碑，开始接手三大集团中的斯沃琪集团的品牌推广，正好是手表消费刚刚兴起的时候，所以我们算是最早接触这个行业的公司，到现在我们做了20多个高端手表品牌：江诗丹顿、积家，都是从瑞表集团这里开始的。从那时合作起，我们发现，国际化集团合作流程非常规范，结账走款都很规矩，也很有信用，所以一直保持着合作关系。

等我们开始做了手表和奢侈品推广，熟悉了运作思路之后，我们的员工也习惯了这样的业务，所以把公司业务也就落地在高端钟表和奢侈品推广上面了。

反过来说，这些品牌也能不断的提升我们公司的知名度和美誉度，在这个圈子里，有更多的品牌了解到我们并选择了我们。我本人也是非常认可很多品牌背后百年的历史和深厚的文化，所以一直扎根在这个行业里。

EDBA: 您在公司发展中都遇到哪些困难，最后是怎样克服的呢？

潘军：创业确实是一部血泪史，这个过程几乎不可能是一条曲线直接上去，一帆风顺的，波峰、波谷不断，最重要的还是如何从波谷里爬出来。2012年前，公司好几次因为内外部原因差点倒闭，但我们还是披荆斩棘，发展到现在。

这么多年下来从波峰滑到波谷，我认为最大的原因还是对困难的准备不足，这不仅是个人问题，也有客观因素，比如：年轻、知识积累不够和突发性变故。当准备不足，战略判断就有可能出现失误，一旦出现失误或者有突发事件，很容易就从波峰滑的波谷。更具体来说，公司90%的问题都来自内部，在内部出现的人员管理问题造成了很多连锁反映，后期我们在高管招聘、团队培养、公司战略上下了很多功夫。

EDBA: 您认为BRAND X的成功要素有哪些呢？最重要的因素是？

潘军：要坚持你一定要成功的梦想，绝不放弃。所有人都知道说我知道成功的路，去坚持，不放弃。但是后半句更重要，要敢于面对生活中最艰险的现实，无论他们是什么。这个就是所谓的成功的秘诀，对我来说，就是面对困难的勇气和坚毅的性格。

其次是能够抓住机会，能够抓住机会意味着有深厚的积累，机会来了，积累不够也是抓不住的。人的一生最起码有七个机会，一个来得太早，人太小抓不住，最后一个太老，力不从心抓不住。中间的五个你只要抓住任何一个都能成功，但往往很多人因为积累不够抓不住。

公司文化也很重要，前十年公司文化基本跟我捆在一起的，公司是我个人意识的外部体现，公司成功就是我成功。后十年当公司不断扩大的时候，就形成了一个轻易不能动摇的领导集体，建设公司文化就是不断地强化、维系这个领导集体，这个领导集体能够去影响和抓住员工的士气，我们在公司内部成立了一个“军官俱乐部”，送员工去培训机构和大学上培训课程，出去参加展会，提升他们自己，这样公司自上而下都有一个主动学习、思考的文化，也促进了公司内部创新机制的发展，保证了BRAND X一直能拥有业界领先的视觉传播创意和技术。

EDBA: 在事业做得非常成功的时候您选择了DBA的学习，您从学习和研究中收获了什么呢？

潘军：学习于我来说， 开启了一扇新的大门，提升了思想的高度和维度。原来我所有的失败，所有的成功，所有的判断，都是有一套理论。日光之下，并无新事，我们现在所做的事情，都是在前人的基础上创造的，我以前积累的实践经验是碎片化的，不一定能够归纳总结出一套理论，形成一套完整的思想。我2012年去念了EMBA之后发现，教授们可能没有亲手实践这件事，但是在理论框架上是非常完整和统一的，通过学习和反思，我对自身和企业的思考更加深入，自己的经营、管理思维和哲学也更加完善。通过从管理学理论找到理论依据，我对商业的判断越来越准确，但当我学完了EMBA之后又开始迷茫：我的判断足够准确，但我无法清晰地传递我的理论和想法，所以我想继续学DBA。在DBA的学习中，我发现理论水平很快就上去了。现在要做一个研究或者决定，按DBA的这套研究框架，很容易理清思路并获得别人的认可，甚至会获得仰望，仰望你并不是因为你在进行博士学习或者拥有博士学位，他们是发自内心认可理论和实战结合之后的思想体系。

而在具体的工作中，我跟教授、同学们的交流也启发着我的工作，同巴黎九大研究生院院长Denis Darpy 教授交流对于人工智能和VR装置的看法也印证了我的观点：无论何种展示形式，我们都不能忽视 情感（Emotion），拉近品牌和消费者距离的方式，就是要把握人与人之间的情感，用互动的方式去加强。

EDBA: 我们购买物品的时候常常是带着一个美好生活的预期的，奢侈品推广和普通的品牌推广有什么区别，您认为成功的关键是什么？

潘军：从专业的角度来讲，就是在区分客群的基础上做一些有针对性的营销活动。

对于普通消费品来说，不断地、大量地用各种方式，哪怕土一点的方式接触消费者，提升曝光率是最有效的方式，因为我们最终的目的是为了提高销售量。但对享受性消费品来讲，如果你吸引了太多人过来反倒麻烦了。

高端消费者的消费行为会受到铺天盖地广告的负面影响，因为精致的东西，并不是大众的，而是品位、分寸和距离感，去营造一个吸引高端消费者的消费情景和暗示，不匹配的人他不会靠近，能负担得起的消费者受到非常大的引诱去靠近。

对于购买高端消费品的消费者来讲，网上那种优势其实是很弱的。奢侈品上承载的文化和环境是需要落地到一个场景中去体验，这种体验是具体的而不是虚拟的。我们也在探讨网络对于奢侈品销售的冲击，但这时候的价格差距是没有很大说服力的，奢侈品消费者一定程度上对价格的的感知是不太敏感的，更具有说服力的还是设计感、一对一、定制化的服务。所以一个能够去感受和了解品牌的场景，如展柜、展会、晚宴是最具有说服力的。

做的好与不好的是由推广创意决定的，品牌已有的资料已经很庞杂了，不用再耗费大量精力去做收集整理，真正有区分的是在创意和创意展示。

EDBA: 作为品牌推广，如何扮演好消费者和品牌方的中间角色？

潘军：我们是一座架在品牌和消费者之间的桥梁，所做的事情就是弱化自己，把品牌信息更多地传播给消费者，足够了解消费者的需求是不够的，因为这些信息大家都了解，找到合适的手段与方法去更有效地促进、推动信息的传播，才是最重要的。而这些外延架构在好的创意上，一个好的创意去承载我们的客户品牌的信息，消费者又能特别准地接住这个创意才能达到我们的目的。

EDBA: 科技和互联网改变了我们讲故事和听故事的方式，那您认为在营销中有什么东西是亘古不变的吗？

潘军：装置和技术不是最重要的因素，最重要的还是创意。新的展示装置与艺术能够帮助创意发挥到极致，加强互动和感受，让品牌理念能够更加深入地进入消费者的心中。我们还是做着原来的事情，只不过用了更新的手段，就像用一个新的杯子去喝一杯茶，杯子的颜色形制不断变化，可能会发光可能会发出声响，但是我们的目的还是要让人去享受这杯茶。技术能够把你传递的意义传递到极致，新的科技方式只是改变了讲故事的方式，故事还是核心，而故事其实就是文化，一个品牌和一个民族的文化是一套自我认知，这套认知能够不断传承与演化，中华民族的文化也是附着在各种外部表现形式上，但内核是稳定的。

EDBA: 2016年有760万户中国家庭购买了奢侈品，超过了马来西亚或荷兰的家庭总数。其中，家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币，是法国或意大利家庭的两倍。总体来看，中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币，相当于贡献了近三分之一的全球市场。为什么要在中国销量如此之好的时候成立法国分公司，开辟欧洲市场呢？您认为未来中国市场和欧洲市场还会存在哪些差别？

潘军：法国分公司是我们全球化的一步，很多品牌的总部都在法国和瑞士，分公司放在法国有着更近的物理距离，我们跟品牌总部谈业务更加迅速，欧洲人偏保守，所以需要我们慢慢去深耕这个市场。从长远来看，我认为很多中国的品牌很快就会走出国门，在国外发展起来，现在好的消费品，不仅仅局限于欧洲的品牌，中国的品牌也在慢慢崛起，这些品牌也有去到欧洲做品牌推广的需求。我们看好中国品牌的未来发展，所以不能等中国品牌在海外发展成熟时再开始开拓海外业务，在这种发展情势下，提前四年在法国布局，积累资源口碑和市场认可，帮助中国品牌去法国推广路演。我们了解中国文化和法国市场，又具备专业的市场推广经验，在未来帮助中国品牌走向全球，传播中国文化是非常有优势的。

从经济发展速度来讲，我们在工作中能够清晰地感受到整个欧洲的工作节奏是不如中国和美国快的。中国在世界范围内的飞速发展离不开大家日以继夜的努力，这些努力加上智慧使得我们呈现出消费者非常容易接受的品牌内容和形象。从创意来说，欧洲的创意还是优于中国的，我们从小标准化、批量化的教育使得我们的想法会有一些局限，而欧洲的文学艺术发展历史非常深厚，他们对艺术的感知更加灵敏，也更加开放他们在创意上会更有竞争力。

EDBA: 即便在中国，我们也知道地域差别会有不同的消费习惯，您觉得北京跟上海市场有什么区别呢？

潘军：上海作为中国对外开放很早的港口城市，对外交流是非常活跃的，有着根植多年的买办文化，这决定了上海人整体的生活方式是很西化的，对精致生活的需求也很高，享受型的消费品在上海销售得更好，推广活动也更加活跃。北方是缺少这种精细化生活的文化，而是包容，所以北京的文学和艺术发展很蓬勃，但是精致生活是比不上上海的。

EDBA: 您如何看待奢侈品未来的发展？

潘军：未来还需更多的精致的产品或者说有着匠人情怀的产品，这样的产品能够适应消费发展和升级的需求，也能够给消费者传递更多的使用价值和欣赏价值，当然对于新兴的产品和品牌来说，前期对品质和设计的追求可能会对企业发展有一些财务压力，但是做好产品的初心是不能放弃的，长期的坚持才能够获得市场的认可。